음료보다 더 사랑받는 의약품

박카스의 ‘출신 성분’은 분명 의약품이다. 박카스는 식약청에 의약품으로 등록돼 있다. 드링크 형태로 복용하는 약, 박카스의 개발 주역은 강신호 동아쏘시오그룹(당시 상무) 회장이다. 강신호 회장은 서울대 의대를 졸업하고 독일에서 유학한 내과의사 출신이다. 1960년대에 접어들면서 국내에는 비타민제에 대한 관심이 커졌다. 국민의 영양 상태가 좋지 않았고 술과 과로에 시달리던 때였다. 강신호 회장은 간 기능 강화 효과가 있는 타우린(필수아미노산의 일종) 성분을 비타민 등과 섞어 기존의 비타민제와는 다른 개념의 새로운 약을 내놓았다. 간 보호 효과를 강조하기 위해서 ‘술로부터 간장을 보호한다’는 의미로 그리스 신화에 나오는 주신(酒神)의 이름을 따 박카스라고 이름을 지었다.

“박카스의 주요 성분인 타우린은 박카스 개발 당시만 해도 간에 좋은 성분 정도로만 알려져 있다. 하지만 심장 기능 강화, 콜레스테롤 저하, 뇌세포 보호등 중요한 작용을 하고 있으며 비만과 고혈압 등 성인병에도 효과가 있다.”고 관계자는 말한다. 박카스에는 타우린 외에도 열량 공급 필수물질인 비타민 B1, 생체 에너지를 생산하는 필수 요소인 비타민 B2 등 5가지의 비타민 B 성분과 음식물을 에너지로 바꾸는 데 도움을 주는 체내 성분 카르티닌이 담겨있다.

“박카스가 사랑을 받는 가장 큰 비결은 지난 50여 년 동안 검증받은 약효”라고 마케팅 담당자는 말한다. 숙취로부터 간을 보호하고, 피로 회복등 효과가 있기 때문에 소비자가 찾는다는 것이다.

오랜 기간 정산을 지켜온 박카스이지만 그 자리를 지키는 과정은 결코 순탄치 않았다. 의약품 오·남용을 부추긴다는 이유로 정부가 광고를 금지하기도 했고, 단 맛을 내는 인공감미료로 사용됐던 사카린이 암을 일으킨다는 연구 결과가 나오면서 매출이 떨어지기도 했다. 무엇보다 수많은 경쟁 제품들이 박카스의 아성을 위협했다. 1990년대 초 일양약품에서 만든 ‘원비디’와 ‘영비천’이 박카스에게 도전장을 내밀었다. 원비티는 인삼 성분을, 영비천은 영지버섯 성분을 첨가한 제품으로 당시 두 제품의 매출액을 합치면 박카스 매출액을 넘어서기도 했다.

지위가 흔들리는 듯했지만 박카스는 정면 돌파로 도전을 물리치며 1등의 자리를 다졌다. 끊임없는 변화를 통해 다른 제품을 압도했고, 그 결과 ‘박카스 왕국’은 더욱 굳건해졌다.

제품업그레이드를 통한 선두유지 전략

박카스가 1위 자리를 지킬 수 있었던 것은 2등의 도전이 있었기에 가능했는지도 모른다. 박카스는 2005년 성분을 강화하고 이름과 디자인을 바꾼 새로운 모습으로 무장했다.

동아제약은 2005년 3월 박카스의 주 성분인 카우린 함량을 늘린 ‘박카스D'를 발매했다. ’D‘는 ’Double'에서 따온 것으로, 타우린 함량을 지금까지의 1,000mg에서 2,000mg으로 늘렸음을 의미한다. 값도 오르게 됐다. 동아제약은 타우린 함량을 늘리면서 출고가를 330원에서 363원으로 인상됐고, 소비자가격도 병당 350원~400원에서 450원 정도로 올랐다. 현재는 500원 정도로 사실 저렴한 가격은 박카스 성공의 한 요인이었다. 1963년 자장면과 같은 40원 이었지만 현재의 자장면 값이 4,000~5,000원 인 것에 비하면 매우 저렴한 가격이다.

또한, 동아제약은 2006년 무 카페인 박카스 DECAFE와 자일리톨이 함유된 박카스 DECAFE를 출시하였고, 2012년 173억만병이 팔린 박카스는 타우린과 DL-카르티닌이 함유된 박카스 F를 출시하면서 지속적인 제품 업그레이드를 하고 있다.

박카스D라는 제품과 박카스-에프라는 제품은 이전에도 있었다. 1961년 처음 나온 박카스는 알약 형태였다. 하지만 껍질이 녹는 문제가 발생하자 1963년 지금과 같은 드링크제로 바꿨다. 이름은 ‘마시다’라는 뜻의 ‘Drink’에서 ‘D’자를 따 ‘박카스D’로 했다. 그러나 1989년 사카린이 암을 일으킨다는 연구 결과가 알려지자 박카스D는 새로운 천연감미료를 추가하고 비타민 성분을 보강, 1991년 ‘박카스F’로 업그레이드되었다(‘F’는 강하다는 뜻의 ‘포르테Forte’에서 따왔다).

젊은 소비층을 겨냥한 캠페인 전략

박카스를 얘기할 때 빼놓을 수 없는 것이 광고와 마케팅이다. 박카스광고는 연구 사례로 까지 꼽힌다. 신화에 비견되기도 하는 박카스의 성공 뒤에는 마케팅이 있었다.

초기였던 1970년에는 물량공세를 펼쳤다. 신문·TV·라디오·잡지·옥외광고 등 매체를 총동원한 대량광고는 대량생산·대량판매와 함께 동아제약의 3대 전략이었다. 1970년 한국 전체 광고비가 127억 원이었는데 박카스 광고가 3억 원이었을 정도로 공격적이었다.

박카스는 1976년 위기를 맞는다. 자양강장 드링크의 대중광고가 약의 오·남용을 부추긴다는 이유로 정부가 광고를 금지한 것. 위기는 1989년 또 찾아왔다.

단 맛을 내는 사카린이 FDA에 의해 발암물질로 판명이 된 것. 사카린을 더 이상 쓸 수 없게 되자 사카린 대신 과당을 사용했지만 본래의 맛이 아니라며 ‘물 탄 박카스’라는 항의가 쏟아졌다. 천연감미료를 찾고 비타민 성분을 보강해 ‘박카스F’라는 이름으로 새롭게 제품을 선보였어도 한 번 꺾인 매출세는 회복되지 않았다.

그 와중에 1990년대 초 일양약품에서 만든 원비디와 영비천이 도전을 해왔다. 하지만 박카스는 1위 자리를 허락하지 않았다. 박카스의 매출을 끌어올린 주역은 바로 광고였다.

1993년 의약품 광고가 허용되자 박카스는 재기한다. 동아제약은 광고의 양보다 질에 초점을 맞춰 음지에서 묵묵히 일하는 서민을 모델로 내세운 휴머니티 광고를 제작했다. 1993년 시작된 ‘새 한국인’시리즈 광고는 버스 종점에서 졸고 있는 학생에게 박카스를 건네주는 버스 기사, 환경미화원인 아버지의 손수레를 미는 대학생 아들 등이 등장해 잔잔한 감동을 전갈했다. ‘알아주는 사람이 없으면 어떤가?’ ‘그날의 피로는 그날 푼다’ ‘지킬 건 지킨다’ 등 광고 카피는 나오는 즉시 화제가 됐다.

‘학생과 버스 기사’광고를 내보내고 나서는 운전기사에게 “왜 박카스 안 주느냐”고 말하는 학생이 있다며 박카스를 보내달라는 버스 회사가 많았다고 한다. ‘지하철 노약자석을 비워둔 젊은이’ 광고 후에는 젊은이가 좌석을 양보하는 일이 늘었다며 도시철도공사로부터 감사패를 받기도 했다.

1998년부터 진행하고 있는 ‘대학생 국토 대장정’ 프로그램도 소비층을 젊은이들로 확대하는 데 기여했으며 박카스의 이미지도 젊게 했다. 이 같은 광고·캠페인 전략은 1990년대 초 700억 원대였던 박카스의 매출을 10년 만에 두 배 이상으로 올려놓았다.

동아제약의 지난 역사동안 사람들이 동아제약은 몰라도 박카스를 모르는 사람이 없는 것은 이같은 광고·마케팅의 결과라는 게 전문가들의 지적이다.

현재에도 동아제약은 ‘박카스 29초 영화제’를 통해 ‘대한민국에서 [ ]로 산다는 것’과 ‘[ ]회복은 피로회복 부터’등의 광고를 통해 감성적으로 서민의 마음을 움직이는 휴머니티 광고를 제작하는 등의 서민들의 대표 피로회복제로서의 위치를 굳건히 지키고 있다.

[출처] 글로벌 브랜드를 꿈꾸는 한국 최고의 브랜드 - “젊은 한국을 키워드로 재기를 꿈꾼다” 김승범

[작성] 한국브랜드경영협회