브랜드의 중요성

브랜드는 왜 중요한가“ 또는 브랜드의 어떤 기능 때문에 브랜드가 경영의 중요한 과제가 되고 있는가? 이제 브랜드를 제조, 유통, 마케팅하는 기업이나 업자인 브랜드 오너(brand owner)뿐만 아니라 브랜드를 구매하고 소비하는 브랜드 소비자에게 브랜드는 점점 중요한 이슈가 되고 있다.

브랜드는 기본적으로 브랜드 오너와 소비자 사이에 맺어진 하나의 계약이고 양자를 묶어주는 끈과 같다. 뿐만 아니라 브랜드는 브랜드 오너뿐만 아니라 소비자 사이의 직접적인 커뮤니케이션의 도구라는 점에서 브랜드 오너와 소비자에게도 중요한 것이다.

1) 브랜드 오너의 입장

브랜드는 제품이나 서비스 또는 기업 그 자체에 정체성을 부여하고 경쟁 브랜드와의 차별화를 이끌어 내는 본원적인 기능을 갖고 있다. 브랜드의 정체성과 차별화 기능 때문에 기업의 입장에서는 제품의 생산 관리, 마케팅 관리, 재고 관리, 소비자 조사 등을 용이하게 실행행할 수 있게 된다. 또한 브랜드가 있기 때문에 소비자의 직접적인 반응을 조사할 수 있어 합리적인 브랜드 관리를 가능케 한다. 소비자들은 브랜드의 정체성과 차별성을 통하여 특정 브랜드에 대한 로열티를 갖게 된다. 소비자의 브랜드 로열티는 소비자로 하여금 브랜드를 재구매하게 만들고 결국 브랜드 오너의 이익을 창출하는 원천이 된다. 소비자의 브랜드 로열티는 기업을 건강하게 만들어 주고 경쟁자르 차단시켜 줌으로써 브랜드 오너를 보호해 주는 역할을 한다. 제품을 모방 생산하거나 디자인을 거의 유사하게 만드는 일은 아무나 할 수 있다. 그러나 소비자의 브랜드 로열티를 훔쳐올 수는 없는 것이다.

브랜드는 마케팅 전략 개념에서도 매우 중요한 기능을 하는데 그것은 브랜드 오너와 소비자 사이를 맺어주는 직접적인 커뮤니케이션 도구이기 때문이다. 소비자들은 브랜드를 통하여 그 제조업체나 유통업체를 알게 된다. 더욱이 제품 브랜드와 기업 브랜드가 동일한 경우 예컨대 Nike, SONY, Hite, Romanson은 기업 브랜드와 제품 브랜드가 동일한 경우로써 커뮤니케이션 효과가 크다고 볼 수 있다.

브랜드는 특허권·저작권과 같이 상표로서의 지적재산권을 보호받을 수 있다. 브랜드를 특허청에 등록함으로써 민형사상 법적 보호를 받을 수 있고 상표권이 생기게 되낟. 이때 상표권은 전술한 바와 같이 상표권 오너의 막대한 무형자산으로의 성가(goodwill)로 인정되는 자산 기능과 법적 보호 기능을 갖는다. 1989년 말 런던에서 개최된 마케팅협회회의에서도 기업의 인수합경과 관련하여 브랜드의 자산 기능이 더욱 강조되었다.

우리나라에서도 무형자산으로서의 브랜드, 즉 상표권이 사고 팔린 사례가 많아지고 있는데 가장 대표적인 예로써, 98년에 Rocket 건전지가 자사의 브랜드 가치를 인정받아 7년간 국내 상표권과 영업권 일부를 임대하는 조건으로 질레트사로부터 660억원을 받았고 그 밖에 취영루 만드 브랜드, 일동 막걸리 브랜드 등이 상당한 금액으로 거래되었던 예가 있다.

2) 소비자의 입장

브랜드는 브랜드 오너에게만 중요한 것이 아니라 소비자들에게도 여러 가지 중요한 기능과 역할을 한다.

브랜드는 소비자에게 제품의 제조자와 출처를 밝혀주는 근원적인 기능을 한다. 즉 브랜드 오너가 밝혀지지 때문에 제품이나 서비스의 책임 소재가 분명하므로 소비자는 안심하고 브랜드를 구매할 수 있게 된다. 점점 다양해지는 제품이나 서비스의 홍수 속에서 소비자는 브랜드를 보고 자신이 희망하는 제품이나 서비스를 쉽고 빠르게 선택할 수 있다.

일반 소비 제품은 물론 산업 제품에 이르기까지 브랜드 오너가 확실한 경우 소비자는 구매에 따르는 위험도를 낮추고 의사 결정을 하는데 걸리는 시간을 줄일 수 있다. 소비자는 과거에 브랜드를 구매하고 사용했던 경험과 간접적으로 습득된 브랜드 지식을 통하여 브랜드를 평가하게 되는데 이러한 사전 지식과 경험을 바탕으로 새로 제품을 구매할 때 의사 결정의 위험을 줄일 수 있게 된다.

브랜드는 브랜드 오너가 소비자에게 제품이나 서비스의 품질을 보증한다는 무언의 계약 조건을 제시하는 기능을 갖고 있다. 소비자들이 모든 브랜드를 경험하여 제품이나 서비스의 품질을 판단할 수는 없기 때문에 과거의 체험과 습득된 브랜드 지식을 통하여 브랜드가 품질을 보장하리라는 기대를 갖고 브랜드를 구매하게 된다. 유명 브랜드 또는 파워 브랜드라는 것은 보다 많은 소비자들이 그 브랜드의 품질에 만족하고 있다는 증거이다. 따라서 브랜드는 소비자가 쉽게 판단할 수 있는 품질 보증의 척도가 된다. 소비자들에게 브랜드는 곧 품질이라는 확신과 보장을 심어 주는 것은 소비자들에게는 물론 브랜드 오너에게도 결정적으로 중요하다.

소비자는 브랜드와 직접적인 관계를 맺는다. 소비자는 브랜드를 구매하고 사용해 본 경험을 통하여 브랜드에 대한 만족도를 갖게 된다. 예컨대 제품의 성능이나 가격 또는 모양 등에 대하여 기능적 만족감과 사회적 만족감을 갖게 된다. 그러한 만족감을 통해 소비자는 특정 브랜드에 대해 기능적 효익뿐만 아니라 호감이나 특별한 느낌과 같은 감정적 효익을 느끼고 그것에 따라 소비자와 브랜드 사이에 특정한 관계가 형성된다.