1) 브랜드 아이덴티티의 의미

아이덴티티(identity)의 언어적 의미는 ‘사물의 핵심적 또는 총체적 특징의 동일성, 즉 사물의 실제를 구성하는 모든 것에 있어서의 동일성’을 말한다. 아이덴티티는 라틴어로 idem인데 이 뜻은 ‘the same(동일한 것)’ 이다. 즉, 아이덴티티는 한 마디로 동일한 것, 동일한 사람, 표리가 같은 것 등으로 이해할 수 있다. 사람의 신분증을 영어로 ‘아이덴티티 카드(identity card)’라 하는 것도 바뀔 수 없는 어떤 사람의 동일성을 표시, 증명하는 것으로 아이덴티티의 의미를 잘 나타낸다.

 “브랜드란 자신의 기업, 제품, 서비스에 정체성을 부여(to identify)할 목적으로 사용하는 이름, 로고, 심볼, 디자인 등을 의미한다”고 앞서 정의 한 바 있다. 브랜드의 존재 이유는 시간이 흐르더라도 바뀔 수 없는 어떤 아이덴티티를 구축함으로써 소비자들에게 의미 있는 특정한 가치를 제공하는데 있다. 이런 의미에서 브랜드는 곧 아이덴티티(Brand is an identity)이고, 브랜드는 아이덴티티를 위하여 존재하는 것이다.

 따라서 이와 같은 브랜드와 아이덴티티 관계를 바탕으로 브랜드 아이덴티티의 의미를 끌어낼 수 있다. 즉, 브랜드 아이덴티티란 소비자가 특정 브랜드에 대한 동일성을 연상할 수 있는 브랜드의 모든 구성 요소들에는 브랜드 네임, 로고, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키지, 컬러 등의 구체적인 아이덴티티 요소뿐만 아니라 그 제품이나 서비스의 본질, 또는 그 기업의 철학 등과 같은 추상적인 아이덴티티 요소까지도 포함되어야 한다. 즉, 가시적, 유형적(tangible)요소만 국한시켜 다룰 것이 아니라 철학적 가치와 같은 무형적(intangible)요소까지 브랜드 아이덴티티 요소로 포함시켜야 한다.

 이러한 관점에서 브랜드 아이덴티티의 개념을 보다 명확하게 하기 위해서 다음과 같은 질문에 답을 해보자.

- 브랜드의 존재 이유나 존재 가치는 무엇인가?

- 브랜드가 소비자와 이해 관계자들(투자자, 내부 종사자, 협력업자, 유통업자 등)과 중장기적으로 공유할 수 있는 가치는 무엇인가?

- 경쟁브랜드와의 차별점은 무엇인가?

- 브랜드의 개성은 무엇인가?

- 브랜드의 핵심 영역은 무엇인가?

- 소비자들에게 전달하고자 하는 브랜드 이미지의 목표는 무엇인가?

- 브랜드 아이덴티티 요소는 무형의 브랜드 가치와 소비자들에게 제공하려는 효익을 연상시킬 수 있는 것인가?

 브랜드 경영의 핵심 과제는 브랜드 아이덴티티 요소를 창출하여 이를 소비자에게 의도한 방향으로 심어주는 일이기 때문에 브랜드 아이덴티티가 갖는 의미를 정확하게 알아야 한다.

2) 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지

 브랜드 오너들이 브랜드 아이덴티티를 확립하고자 하는 이유는 소비자, 고객, 이해 당사자 모두에게 브랜드의 아이덴티티를 전달하여 그들로 하여금 브랜드 오너가 목적하는 만큼의 브랜드 이미지를 갖게 하는데 있다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 오너, 즉 브랜드 정보를 주고자 하는 전달자의 과제이고 브랜드 이미지는 소비자, 고객, 일반 대중에게 전달되는 브랜드 아이덴티티의 연상 작용으로 브랜드 정보를 받아들이는 수용자의 과제이다.

 브랜드 정보 전달자(브랜드 오너)의 입장에서 브랜드 아이덴티티가 브랜드 정보 수용자(소비자)에게 100% 목적하는 대로 전달된다면 이론적으로 브랜드 아이덴티티는 곧 브랜드 이미지와 동일 시 될 수 있다. 그러나 현실적으로 브랜드 정보 전달자의 목표대로 브랜드 정보 수용자에게 브랜드 이미지가 형성되지 않기 때문에 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지에 차이가 발생하게 되고 이 차이를 줄여야 하는 과제가 생긴다. 브랜드 이미지 특정을 위한 갖가지 조사를 실행하는 이유도 브랜드 아이덴티티가 목표 대중들에게 제대로 전달되고 있는지를 파악하고자 하는데 있다.

 브랜드 정보 전달자가 브랜드 아이덴티티를 전달하는 데에는 실제로 많은 장애 요인들이 존재한다. 즉, 브랜드 정보전달자가 브랜드 아이덴티티를 잘못 선택하는 본질적인 문제가 있는가 하면 경쟁 브랜드나 사회적 환경 요인 때문에 브랜드 아이덴티티가 제대로 해석되지 못하는 장애요인들도 있다. 한 예로 브랜드 오너가 브랜드 네임이나 로고, 심볼, 슬로건, 캐릭터나 패키지 등 브랜드 아이덴티티요소의 차별화에 실패하여 소비자가 경쟁 브랜드와 유사하다고 느끼게 되면 그 브랜드의 브랜드 아이덴티티는 희석되게 된다. 희석된 브랜드 아이덴티티로는 목표하는 브랜드 이미즈를 얻을 수 없다. 한편, 경쟁 브랜드의 동시 광고•판촉 활동과 같은 방해 활동도 자사의 브랜드 아이덴티티를 희석시킬 수 있으므로 경쟁 브랜드의 광고•판촉활동을 주의 깊게 관찰해야 한다.

 브랜드 오너는 브랜드 이미지 강화의 측면보다 브랜드 아이덴티티 강화의 특면에서 보다 적극적으로 노력하는 것이 결국 더 좋은 브랜드 이미를 얻는 방법이 된다. 브랜드 아이덴티티(brand identity)와 브랜드 이미지(brand image) 관계, 브랜드 정보 전달자(sender)와 브랜드 정보 수용자(receiver) 관계를 그림으로 정리하면 다음과 같다. 

  

3) 브랜드 아이덴티티 이론

 브랜드 아이덴티티에 관한 이론이나 해석은 그 중요성만큼이나 다양하다. 대표적으로 데이비드 에이 아커(David A. Aaker)교수와 장 노엘 카페레(jean Noel Kapferer)교수가 주장하는 브랜드 아이덴티티 이론을 소개한다. 

<아커 교수의 이론> 

데이비드 아커 교수의 브랜드 아이덴티티 정의를 소개하면 다음과 같다. 

 “브랜드 아이덴티티라 함은 브랜드 전략가들이 창출하거나 유지하고자 열망하는 일련의 독특한 브랜드 연상이다. 또한 이러한 브랜드 연상은 브랜드가 표출하고자 하는 의미와 브랜드 오너가 고객에게 주는 약속의 암시이다. 

 브랜드 아이덴티티는 기능적, 감성적, 자기표현적 효익을 포함하는 가치를 창출함으로써 브랜드와 고객 간의 관계 설정에 도움이 되어야 한다. 브랜드 아이덴티티는 4개 영역과 12개의 세부 요인으로 구성되어 있다. 4개 영역에는 제품으로서의 브랜드, 조직으로서의 브랜드, 인간으로서의 브랜드, 상징으로서의 브랜드가 있다. 

 또한 브랜드 아이덴티티 구조는 핵심 아이덴티티(core identity)와 확장 아이덴티티(extended identity)로 구성되는데 핵심 아이덴티티라 함은 브랜드의 영원한 핵심 요소로써 브랜드가 새로운 시장이나 신제품에 적용될 때도 항구적으로 남아 있어야 하는 요소를 말한다. 확장 아이덴티티는 핵심 아이덴티티를 보완할 수 있는 브랜드 아이덴티티 요소를 의미한다.” 

 이와 같이 아커 교수는 브랜드 아이덴티티를 단계적이고 입체적인 시각으로 파악하고 있다. 그의 브랜드 아이덴티티 계획모델은 브랜드 분석 단계를 거쳐 브랜드 아이덴티티 시스템을 도출함으로써 브랜드 가치와 신뢰성을 얻게 되고 이는 궁극적으로 브랜드와 고객 관계를 만들어 낸다는 것이다. 

<카페레 교수의 이론> 

카페레 교수는 브랜드 아이덴티티를 육변형 프리즘으로 다음과 같이 설명하고 있다.

첫째, 브랜드는 실체적 특징(physique)이 있어야 한다.

그것은 소비자가 브랜드 이름을 듣자마자 즉시 마음에 와닿는 두드러지게 나타나는 특징들을 결합체로써 브랜드의 중추적 가치를 말한다.

브랜드가 꽃이라면 브랜드의 실체는 그 줄기이다. 줄기 없는 꽃은 시들어 죽고 마는 것처럼 실체적 외형은 그것이 전부가 아닐지라도 매우 중요한 요소이다. 그래서 브랜드 개발의 첫 단계는 브랜드의 실체적 특징을 정의하는 일이다. 예컨대 코크(Coke) 캔에 코카콜라 병의 사진을 넣는 것은 브랜드의 실체적 특징이 얼마나 중요한가를 말해주는 사례이다.

둘째, 브랜드는 독특한 개성(personality)이 있어야 한다.

커뮤니케이션이 진행되면서 점차 브랜드의 독특한 성격이 형성된다. 마치 사람마다 개성이 있듯이 브랜드도 제품이나 서비스를 설명해주는 어떤 개성이 형성되도록 하여야 한다.

셋째, 브랜드는 추구하는 고유한 문화가 있어야 한다.

주요 브랜드는 브랜드 문화를 창출하기 위해 노력한다. Benetton, Coca-Cola, IBM 등은 각기 고유한 브랜드 문화를 만들기 위하여 광고, 판촉, 패키지 디자인 등 외부와의 커뮤니케이션을 활발히 추진하고 있다. 고유 브랜드 문화는 타 브랜드와의 차별화에 있어 결정적인 요소가 된다. 동종업계에 있는 브랜드 간에 차별점이 존재하는 이유를 브랜드 문화의 차이에서 찾아볼 수 있는데 스포츠용품을 파는 Adidas, Nike, Reebok 간에 존재하는 차별점이나 신용카드사인 Visa와 Amex 간에 존재하는 차별점이 그 예이다.

넷째, 브랜드는 관계 설정(relationship)의 기능을 갖고 있다.

브랜드는 제품이나 서비스와 사람 간에 관계를 맺어주는 중요한 역할을 한다. 예를 들자면 Noke는 그리스 신화에 등장하는 ‘승리의 여신’이라는 의미로써 스포츠와 인간, 승리와 인간과의 관계를 연결시키고 있고, IBM하면 사람들이 ‘질서정연함’을 떠올릴 수 있듯이 브랜드는 소비자와 관계를 맺어야 한다.

다섯째, 브랜드는 반사(reflection)이다.

사람들에게 자동차 브랜드에 대한 의견이나 시각을 묻는다면, 각자가 그 브랜드에 대하여 지각하고 있는 형태에 따라 여러 가지로 반응할 것이다. 브랜드는 사용자나 구매자에게 어떤 특정한 반사(reflection)를 갖게 한다.

여섯째, 브랜드는 소비자의 자아 이미지(self-image)이다.

반사(reflection)가 목표 고객의 외향적 거울이라면 자아 이미지(self-image)는 목표 고객의 내향적 거울이라고 할 수 있다. 예를 들어, Lacoste 고객은 제품을 구매함으로써 자신이 스포츠 클럽의 일원이라는 자아 이미지를 갖게 된다.

위에서 살펴본 바와 같이 카페레 교수는 브랜드 아이텐티티를 육변형 프리즘으로 설명하고 있는데 브랜드 정보전달자와 정보 수용자 사이에 형성되는 브랜드의 회향적 표현 측면과 브랜드의 내향적 표현 측면을 그림과 같이 입체적으로 조명하고 있다.

[출처] 현대 브랜드 경영전략 - 이론과 실제 김성제