왜 글로벌 브랜드가 성장하는가?

1) 글로벌 브랜드란?

글로벌 브랜드(global brand)란 전 세계를 하나의 시장으로 전제하고 전 세계 소비자들에게 동일한 브랜드를 동일한 가치와 동일한 브랜드 아이덴티티 시스템으로 커뮤니케이션함으로써 세계 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 브랜드를 의미한다. 또 다른 측면에서 볼 때, 글로벌 브랜드는 국내 브랜드(domestic brands)가 국제 브랜드(international brands) 과정을 거쳐 세계화된 브랜드(globalized brands)가 되는 브랜드의 세계화(globalization of brands)를 의미한다. 즉, 글로벌 브랜드라는 개념은 단순한 특정 국가간의 거래에서 나타나는 현상인 브랜드의 국제화(internationalization of brands) 또는 국제 브랜드(international brands)로서가 아니라 전 세계, 즉 지구(globe)를 하나의 거대한 시장으로 전제한 소비자 세그먼트 또는 시장 세그먼트가 가능한 브랜드를 말한다.

2) 글로벌 브랜드의 배경

첫째, 정보 통신 기술의 발달

정보 통신, 특히 인터넷의 발달은 세계 소비자를 하나로 묶어 세계를 하나의 거대한 시장으로 성장시키고 있다. 인터넷 인구는 점점 증가하고 특히 젊은 청소년 층이 중장년의 성인층보다 인터넷 인구가 많아지는 현상으로 보아 미래의 세계 시장은 더욱 더 좁아질 것이라고 예측할 수 있다. 세계 소비자들은 인터넷을 통하여 실시간으로 전 세계의 어느 브랜드에 관해서라도 정확한 브랜드 정보와 브랜드 지식을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 선택과 브랜드 구매 행위를 할 수 있다. 인터넷은 소비자들에게만 이점이 있는 것이 아니라 브랜드 오너들에게도 실시간으로 전 세계 모든 소비자들에게 아주 저렴한 비용으로 브랜드 정보를 제공할 수 있는 브랜드 마케팅의 이점을 제공한다. 인터넷은 세계 소비자들과 브랜드 오너들 사이에서 리얼타임(real time)으로 쉽고 빠르고 정확한 브랜드 커뮤니케이션을 가능하게 해 줌으로써 브랜드의 세계화를 촉진시킨다.

둘째, 고등교육의 보편화

오늘날 모든 나라는 고등교육의 기회를 확대시키고 있다. 따라서 세계 소비자들이 지식과 문화를 보다 쉽게 공유하게 된다. 고등교육이 확대됨으로써 세계 공통어인 영어 활용이 보편화되고 있다. 특히 우리나라의 경우에는 고등교육 수준이 높아지고 있을 뿐만 아니라 해외 유학이 매년 증가하고 있다. 특히 조기 해외 유학이 날로 늘어가고 있다. 고등교육, 영어 사용의 일반화는 세계 소비자들이 지식과 문화를 공유할 수 있게 됨으로써 취미, 성향 등이 비슷해지는 소비자의 공통성(consumer commonality)이 증대된다. 따라서 소비자의 세계화와 브랜드의 세계화가 촉진될 수 있다.

셋째, 해외 여행의 빈도 급증

해외 여행을 세계의 모든 소비자들을 세계화시키는 대표적인 행동이 된다. “백문이 불여일견이다” 혹은 “보는 것이 믿는 것이다”와 같은 옛말에도 있듯이 해외 여행은 소비자들에게 세계의 서로 다른 현장 경험을 가능케 한다. 여행국에 대한 역사와 문화 그리고 그 나라 사람들에 대한 이해, 그 나라의 산업과 특산품 등에 대한 지식을 여행을 통해서 얻을 수 있다. 세계 소비자들은 해외 여행 경험으로 그들의 생각과 행동의 기준을 세계화 시각으로 변화시킬 수 있게 된다.

넷째, 이데올로기의 쇠퇴

1990년대 초반 소련의 종말은 곧 이데올로기의 종말이다라고 표현하더라도 지나치지 않을 것이다. 사회주의, 공산주의, 자본주의 등은 19세기에서 20세기에 이르는 동안의 과제로 분류될 뿐이고 결코 21세키의 과제는 아니다. 그 대표적인 현장이 곧 한반도이다. 냉전의 유물인 한국과 북한과의 이념 대립조차도 2001년 6월 15일 김대중 대통령의 북한 방문과 김대중 대통령과 김정일 위원장의 정상회담으로 퇴색되어가고 있다. 실제로 북한 관광과 상당한 교역이 이루어지고 있어 이미 경제적 국경선은 엷어지고 있다.

이제 유럽은 하나의 유럽으로 ‘화폐 통일’을 이룩하고 있어 정치적 국경은 존재하고 있으나 경제적 국경은 완전히 소멸되고 있다. 우리나라와 같이 철저한 반공주의국가가 러시아와 중국, 베트남과 국교를 맺음으로써 사실상 이데올로기의 사상, 이념 분쟁은 쇠잔해지게 되고 오히려 러시아, 중국, 베트남과의 교역과 직접 투자가 증가됨으로써 세계화가 촉진되고 있다.

다섯째, WTO의 탄생

세계무역기구(World Trade Organization : WTO)는 1995년에 발족한 세계적인 국제기구이다. WTO 설립을 위한 우루과이 라운드가 열렸던 1986년과 1994년 사이에는 25개국 정도가 참여했으나 1995년 초 WTO 발족 서명국가 수는 128개국에 이르러 WTO는 명실상부한 세계적인 국제기구로 성장하였다. 상품, 서비스 및 지적 자산의 세계 교역량이 매년 증가되고 더 많은 국가들이 세계 교역에 참가하게 되면서 국제 무역이 점점 복잡해지기 시작했다. 즉, 세계 교역을 운영하려는 새로운 질서와 규칙이 필요하게 되었다. 이런 의미에서 WTO는 법적 강제성을 갖는 강력한 국제기구로 탄생하게 되었다. 이런 WTO의 기본적인 철학은 국제 교역에 있어서 시장 개방, 차별 금지 그리고 글로벌 경쟁이 모든 국가의 국민 복리 증진에 기여할 수 있다는 믿음이다. WTO의 기본 철학은 자유 무역이다. 어느 국가도 자국 시장을 개방하여 어느 국가의 상품, 서비스 또는 지적 자산이 자유롭게 경쟁할 수 있도록 허용해야 한다는 것이다. 달리 표현하자면 어느 국가도 자국의 상품, 서비스, 지적 자산을 세계 어느 국가에도 진출시킬 수 있다는 것이다. 따라서 WTO의 3대 기본 철학이 브랜드의 세계화를 더욱 촉진시키는 요인이라고 볼 수 있다.

위에서 살펴본 바와 같이 세계는 심리적으로 점점 좁아지고 있을 뿐만 아니라 세계 소비자들이 서로 유사해지고 있다. 특히 선진국의 30대 미만 소비자들은 서로의 공통성이 높아 그 취향이 유사하다는 것이다. 따라서 세계 소비자들의 공통화는 하나의 세계 문화를 만들어 내고 있다. 특히 세계 통신망, 해외 여행, 영화 및 TV 채널의 보급, 다국적 기업들의 활동 등은 세계 문화를 형성하는 요인이 되고 있다.

세계 소비자들이 공유하는 세계 문화가 점점 커지기 때문에 글로벌 브랜드가 점점 더 글로벌화되고 있다. 즉 동일 제품이나 서비스를 세계 어느 곳에서나 동일한 브랜드 아이덴티티 시스템과 동일 브랜딩 믹스 전략으로 펼쳐 세계 소비자들과 브랜드 커뮤니케이션을 점점 강화할 수 있다. 

[출처] 현대 브랜드 경영 전략 - 이론과 실제  김성제