2) 글로벌 브랜드 전략 프로세스

글로벌 브랜드 전략은 보다 세계화되어야 하고 때로는 보다 현지화되어야 하고 한편으로는 보다 통합화되어야 하고 때로는 분권화되어야 한다. 세계화, 현지화, 통합화, 분권화 등 4개 요인들은 서로 상충되는 개념이지만 사실상 서로 보완 관계에 있다.

글로벌 브랜드를 창출하고 경영하는 일은 결국 4개 요인들을 조화 있게 관리하는 일이다. 이러한 일련의 과정을 통하여 글로벌 브랜드는 일관성 있는 제품과 서비스 그리고 일관성 있는 브랜드의 가치를 전 세계의 소비자들에게 제공함으로써 신뢰를 얻어야 한다. 즉, 글로벌 브랜드가 되기 위해서는 일관된 브랜딩 전략이 요구된다. 그 절차를 다음과 같이 요약한다.

브랜드 플랫폼을 수립해야 한다.

브랜드 플폼이란 고객, 종사자, 투자자 등 이해 당사자들과 중단기적으로 공유해야 할 브랜드의 존재 가치라는 존재 이유를 의미한다. 구체적으로 브랜드 플랫폼은 브랜드 비전, 브랜드 미션, 브랜드 퍼스낼리티, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 핵심 영역 등의 내용을 담고 있어야 한다. 글로벌 브랜드는 서로 다른 전 세계의 소비자들에게 중장기적으로 제공할 일관된 존재 가치를 설정하는 브랜드 플랫폼을 수립하여 이를 지켜야 한다.

모든 글로벌 브랜드들은 그 표현은 다르지만 반드시 브랜드 플랫폼을 천명하고 있다. 그 표현들을 살펴보면, 브랜드 플랫폼(brand platform), 브랜드 피라미드(brand pyramid), 우리의 신조(our credo), 브랜드 백서(brand white), 브랜드 맨트라(brand mantra) 등 다양하지만 내용은 한결 같은 브랜드의 존재 이유와 존재 가치를 규정하고 있다.

세계화 시각으로 브랜드 아이덴티티 요소들을 개발해야 한다.

글로벌 브랜드 전략에서 현실적으로 가장 중요한 과제는 세계화 시작(global perspective)이므로 브랜드 네임, 심벌 마크, 로고, 캐릭터, 패키지 등 브랜드 아이덴티티 요소들을 개발하여야 한다. 그것은 서로 다른 나라에서 서로 다른 소비자들이 문화적으로 수용할 수 있는 브랜드 아이덴티티 요소가 되지 않으면 브랜드의 세계화에 장애를 받기 때문이다.

일관성 있게 브랜드 아이덴티티 요소들을 활용해야 한다.

세계화 시각으로 개발한 브랜드 아이덴티티 요소들을 일관성 있게 활용하는 것은 개발하는 일보다 더 중요하다.

일관성 있는 브랜드 아이덴티티 요소들을 일관되게 마케팅함으로써 세계 소비자들로부터 일관된 브랜드 이미지를 얻을 수 있기 때문이다. 브랜드 아이덴티티 요소들은 상품의 포장, 유통 채널, 광고 판촉, 브랜드 엔도스먼트 계약(brand endorsement contrac), 홍보, 홈페이지 등 모든 커뮤니케이션 자료와 마케팅 자료에 활용되기 때문에 일관성을 상실할 경우 세계 각국의 소비자들이 브랜드 아이덴티티 혼란을 일으킬 수 있다.

Nescafe, Absolute Vodka, Nike, Apple 등은 성공한 자국 내 광고를 세계 시장에 일관되게 확대시키고 있다.

시장과 고객을 알아야 한다.

리서치는 그 결과대로 맞지 않더라도 리서치만큼 훌륭한 계획 준비 단계는 없다. 목표 시장과 목표 고객에 관한 세계적인 조사가 항상 이루어져야 한다. 목표 고객들이 당신의 기업, 제품 또는 서비스에 관하여 무엇을 알고 있는가? 목표 고객들이 당신의 브랜드에 대한 이미지는 어떠한가? 이처럼 고객, 잠재 고객, 내부 종사자, 투자자, 금융기관, 언론기관 등 모든 이해 당사자 집단들에 대한 철저한 조사를 하여야 한다.

조사 기관과 조사 비용을 고려하여 1차 조사군, 2차 조사군, 3차 조사군으로 목표 시장의 중요도에 따라 조사를 시차적으로 실시할 수 있다.

경쟁 브랜드를 벤치마킹해야 한다.

시장이 넓을수록 경쟁 브랜드는 더 많고 경쟁은 그만큼 치열해지기 마련이다. 글로벌 브랜드는 글로벌 브랜드와의 경쟁과 각국의 현지 파워 브랜드와의 경쟁을 피할 수 없다.

한국 시장에서 코카콜라가 롯데칠성 사이다와, 나이키, 필라, 아디다스가 프로스펙스와 경쟁을 하지 않으면 안 된다. 그래서 글로벌 경쟁 브랜드와 현지 파워 브랜드의 브랜드 구조, 브랜딩 믹스에 관한 전문적인 벤치마킹을 하여야 한다.

브랜딩 믹스 전략을 세워야 한다.

브랜딩 믹스 전략(branding mix strategy)이란 브랜드 철학, 브랜드 제품, 브랜드 가격, 브랜드 광고 판촉, 브랜드 유통 등 브랜드 경영 요소들이 상호 유기적으로 믹스되어 브랜드 마케팅의 효과를 높이려는 노력을 말한다.

브랜드 철학(brand philosophy)은 브랜드 플랫폼(brand platform)을 의미하는 것으로 브랜드의 존재 이유 또는 존재 가치를 말한다. 글로벌 브랜드는 세계의 모든 소비자들과 공유할 브랜드의 존재 이유를 밝혀 소비자들이 얻을 수 있는 가치와 효익을 알려야 한다. 브랜드 제품은 제품 또는 서비스로써 소비자들에게 기능적 효익과 감정적 효익을 제공할 수 있어야 한다. 브랜드 가격은 소비자들이 지각된 가치를 느낄 수 있도록 제품의 품질과 돈의 가치가 일치하여야 한다. 브랜드 광고 판촉은 세계 소비자들에게 일관된 브랜드 아이덴티티를 커뮤니케이션함으로써 브랜드 에쿼티를 증대시킬 수 있어야 한다. 브랜드 유통(brand channel)은 브랜드가 소비자들과 접목되는 장소라는 점에서 매우 중요하다. 맥도날드, KFC, 피자헛, 스타벅스 등의 프랜차이즈 브랜드들은 세계 어느 시장에서나 동일한 유통 시스템을 유지시키고 있다.

이와 같이 브랜딩 믹스 요인들이 상호 유기적으로 통합되어야 하는데 세계 모든 시장에서 동일한 개념과 원칙으로 브랜딩 믹스 전략이 운영되어야 한다.  

[출처] 현대 브랜드 경영 전략 - 이론과 실제  김성제