브랜드 프랜차이징의 장점과 단점
1. 브랜드 프랜차이징이란 무엇인가?
브랜드 프랜차이징이란 브랜드 제품이나 브랜드 서비스 생산자가 자신의 제품이나 서비스를 일정지역 내에 생산 또는 판매할 수 있도록 제 3자에게 상표, 서비스표, 마케팅 기법, 관리 통제 기법 등을 이용케 하고 이에 대한 대가를 받으면서 제품이나 서비스 유통 확장을 추구하는 시장 확장 방법을 말한다.
브랜드 프랜차이징은 브랜드 제품이나 서비스를 생산하는 업스트림(upstream)인 프랜차이저와 브랜드 제품이나 서비스를 판매하는 유통 채널 역할의 다운스트림(downstream)인 프랜차이지 사이에 상호 계약을 맺고 운영하는 상호 의존적 유통 채널 경영 시스템이다.
본질적으로 브랜드 프랜차이징은 프랜차이저와 제3자인 프랜차이지 간에 상호 계약에 의한 유통 채널 경영 시스템을 말하나 직영 체제의 브랜드 프랜차이징 형태도 있다.
2. 브랜드 프랜차이징의 장단점
1)브랜드 프랜차이지에게 유리한 점
브랜드 에쿼티(established brand equity)
브랜드 프랜차이징이 성공할 수 있는 것은 브랜드 에쿼티 때문이다. 이미 소비자들에게 인지되어 있는 브랜드 에쿼티를 활용할 수 있기 때문에 브랜드 프랜차이징이 쉽게 확산될 수 있다. 프랜차이지는 이와 같이 이미 축적된 브랜드 에쿼티의 후광 효과를 활용할 수 있어 비 프랜차이즈 사업에서 오는 사업 실패 위험에서 해방될 수 있는 것이다. 브랜드 에쿼티가 강하면 강할수록 프랜차이지가 강한 브랜드 후광 효과를 얻을 수 있어 브랜드 프랜차이징은 프랜차이지에게 막강한 이점이 된다. 브랜드 프랜차이저는 브랜드 에쿼티를 유지하기 위하여 전국을 대상으로 브랜드 인지를 위한 막대한 광고·판촉 투자를 계속한다. 그러나 프랜차이지의 관할 지역 내에서의 광고·판촉은 일반적으로 프랜차이지들이 그 비용을 떠맡는다.
기술 및 경영 지도(technical & management assistance)
브랜드 프랜차이지가 얻을 수 있는 중요한 이점은 브랜드 프랜차이저의 기술 및 경영 지도이다. 브랜드 프랜차이저는 관련 브랜드 사업 경험이 없는 프랜차이지에게 프랜차이즈 점포 운영에 관한 OST(on-site training)를 포함한 모든 기술 및 경영 지도를 제공한다. 브랜드 프랜차이저는 프랜차이지를 자기 사업의 연장이나 또 다른 자기(alter ego)로 간주하기 때문에 프랜차이지에게 지속적이고 솔직한 기술 및 경영 지도와 지원을 제공하기 마련이다. 점포의 위치 선정, 점포 디자인, 재고관리, 비품 구매 및 리스에 이르기까지 브랜드 프랜차이징이 성공할 수 있도록 프랜차이저가 갖고 있는 경영 노하우를 프랜차이지에게 제공한다.
품질 관리의 표준화(quality control standard)
일반적으로 브랜드 프랜차이저는 제품이나 서비스의 일정한 품질 관리 표준을 프랜차이지에게 요구함으로써 궁극적으로 프랜차이지가 성공할 수 있도록 한다. 품질관리의 표준화는 제품이나 서비스의 품질 뿐만 아니라 프랜차이지 종업원들에게 근무 의욕이나 사기를 심어주고 팀워크의 가치를 제공해주는 일까지 포함한다.
운영 자금 절감(less operating capital)
브랜드 프랜차이지는 독립 자영사업을 시작하는 것보다 적은 운영 자금으로 브랜드 프랜차이징에 참여할 수 있다. 비 프랜차이징 사업에서보다는 합리적인 적정량의 재고 보유가 가능하기 때문에 운영 자금이 훨씬 절감된다. 뿐만 아니라 재고의 노후화 방지, 상품 구색의 합리화, 불필요한 낭비 요소의 제거 등으로 운영 자금을 절감할 수 있다. 프랜차이저가 상품을 외상으로 제공해 줌으로써 자금 부담을 줄일 수 있는 자금상의 많은 이점도 활용할 수 있다.
성장 기회(opportunities for growth)
브랜드 프랜차이지에게 또 다른 잠재적 이점은 프랜차이지가 독점 관할할 수 있는 지역을 가질 수 있기 때문에 특정 지역 내에서는 동일 브랜드와 경쟁할 필요가 없게 된다. 그만큼 브랜드 프랜차이지가 성공할 수 있는 기회가 부여되는 것은 큰 이점이다.
2)브랜드 프랜차이지에게 불리한 점
기대감의 좌절(failed expectation)
브랜드 프랜차이지가 암시적으로 얻고자 하는 것은 프랜차이저의 사업 전문성, 경험, 판매 방식, 브랜드 광고 등이다. 이러한 기대가 없다면 브랜드 프랜차이징 계약에 이르지 못할 것이다. 그러나 모든 브랜드 프랜차이저의 영업 관행이나 실적이 곧 프랜차이지가 프랜차이저로부터 얻을 수 있는 것이다 라고 오도될 경우 프랜차이지의 기대는 좌절될 수밖에 없다. 실제로 부풀린 프랜차이저의 영업 실적이나 관행은 잠재 프랜차이지들을 희생시킬 수 있다. 브랜드 프랜차이징이 신문, 잡지, 인터넷 또는 전화 등을 통하여 광고 선전되고 있는데 프랜차이지가 계약 조건을 주의 깊게 확인하거나 전문 변호사나 컨설턴트의 조력을 받지 않을 경우 프랜차이징 계약 조건을 제대로 파악할 수 없게 되어 후에 낭패를 볼 수 있다.
서비스 코스트(service cost)
브랜드 프랜차이지에게 또 다른 불리한 점은 프랜차이저가 제공한 서비스에 대한 비용이 후에 프랜차이지에게 부담될 경우이다. 프랜차이징 계약서에 작은 글씨로 인쇄된 조건이나 내용을 정확히 확인하지 않을 경우, 사업이 진행된 수개월 후에 프랜차이지가 지불해야 할 비용들이 발생할 수 있다.
과중한 의존도(over-dependence)
프랜차이저와 프랜차이지 관계에서 프랜차이지에게 불리한 점은 프랜차이지가 프랜차이저에게 너무 의존적이라는 것이다. 프랜차이지는 점포 운영 방법, 가격 정책, 판촉 정책에 관한 프랜차이저의 일방적 충고에 너무 의존적이기 때문에 오히려 지역의 시장 환경이나 잠재 소비자에 대한 상식적인 판단을 그르칠 수 있다.
제약(restriction of freedom)
독립된 자기 사업이라면 불필요한 제약이나 요건이 브랜드 프랜차이징 계약에는 포함되어 있어 프랜차이지에게 불리하다. 예컨대 관할 지역을 한정하는 것은 프랜차이지가 폭넓게 마케팅할 수 있는 능력이나 의지를 꺾는다. 또는 브랜드 프랜차이저가 전횡적으로 관할 지역을 정하기 때문에 관할 지역의 구획 정리가 불합리적일 때가 있다. 또한 브랜드 프랜차이저가 전국을 대상으로 한 광고 판촉 내용이 프랜차이지의 지역 특성과 맞지 않을 경우가 있다. 즉 프랜차이지의 의도와는 관계없는 광고·판촉 활동이 이루어진다. 심지어 제품 구색조차 프랜차이저가 일방적으로 결정할 경우 프랜차이지의 자유는 그만큼 제한된다.
계약 폐지(termination of agreement)
프랜차이지가 브랜드 프랜차이저와의 현실적인 차이 때문에 프랜차이즈 계약을 해지하고자 할 때 프랜차이지에게 불리하다. 프랜차이지가 제3자에게 사업을 양도하거나 또는 폐업을 하고자 할 때 프랜차이저의 협조가 원활하지 않아 어려움에 처할 수 있다. 사실상 모든 브랜드 프랜차이징 계약에는 프랜차이지의 권리 양도, 계약의 파기 또는 갱신 등에 관하여 제약 조건이 많다.
3)브랜드 프랜차이저에게 유리한 점
사업 확장(expansion)
일반적으로 사업 확장은 유통 채널 확장을 통해서 실현된다. 이런 의미에서 브랜드 프랜차이징은 사업 확장의 현실적인 대안이 될 수 있다. 자금력이 풍부한 기업이라면 여러 가지의 유통 채널 확장 방법을 선택할 수도 있지만, 그렇지 못한 기업이라면 프랜차이징이 가장 좋은 선택이 될 수 있다. 그것은 유통 채널 확장에 필요한 자금과 노력을 프랜차이지와 함께 나눌 수 있기 때문이다. 브랜드 생산자가 프랜차이징을 하려고 하는 가장 큰 이유는 제한된 자금으로 위험 부담을 줄이면서 사업 확장을 할 수 있는 유통 채널 방법이기 때문이다. 특정 지역에 대한 브랜드 마케팅을 프랜차이지가 담당하기 때문에 프랜차이지의 지역 전문성을 적은 비용과 노력으로 활용할 수 있다.
동기 부여(motivation)
브랜드 프랜차이저 입장에서 보면 프랜차이지가 자기 회사 직원보다 강한 “성공하겠다”는 의욕이 강하다. 뿐만 아니라 프랜차이지는 지역 유지이거나 혹은 그 지역을 잘 아는 영향력을 갖고 있는 사람일 경우가 많다. 그렇기 때문에 프랜차이즈 관할 지역 내에서 프랜차이징이 성공할 수 있다. 이와 같은 프랜차이지의 동기 부여가 브랜드 프랜차이저에게는 유리한 점이 된다.
비 노조 사업(non-union business)
프랜차이지는 소규모 단위의 사업체이므로 노조 형성이 불가능하다. 경우에 따라서 프랜차이징은 패밀리 사업이기 때문에 노조의 필요성조차 없는 말단 유통 조직이다. 브랜드 프랜차이저는 프랜차이징이 본질적으로 비 노조 사업이기 때문에 노조로 인한 비용이나 불필요한 노력에서 자유롭다.
다량 구매(bulk purchasing)
브랜드 프랜차이저는 프랜차이징 점포에서 필요한 물건들을 다량 구매하여 모든 프랜차이지들에게 공급해줌으로써 많은 비용을 절감할 수 있다.
4)브랜드 프랜차이저에게 불리한 점
직영과 프랜차이징(owned-company : franchising)
직영 유통 채널 시스템이 여러 가지 측면에서 프랜차이징 시스템보다 유리한 점들이 있다. 직영 체계인 경우에는 정책이나 절차를 신속하게 변경시킬 수 있고, 짧은 시간 내에 신제품 테스트 등을 실시할 수 있다. 또한 직영 체제의 경우에는 회사의 권위로 일사불란한 보고, 모니터링, 운영에 대한 통제가 가능하다. 직영 체제에서는 전략이나 정책을 독자적으로 수립할 수 있을 뿐만 아니라 회사의 전략이나 정책을 효율적으로 모든 점포에 지시할 수 있다. 또 다른 직영 체제의 이점은 프랜차이징의 경우보다 거의 법률적인 문제에 휘말리지 않는다는 점이다. 이와 같은 직영 체제의 이점은 바꿔 말하면 브랜드 프랜차이저에게는 불리한 점들이다.
프랜차이지 선정(recruitment)
프랜차이저가 잠재력을 갖춘 프랜차이지를 찾아내는 일은 결코 쉽지 않다. 일반적으로 프랜차이저 후보자들은 사업 경험이 없거나 적정한 운영 자금이 부족하거나, 프랜차이징 사업의 실정을 제대로 이해하지 못한 사람들이 많다.
커뮤니케이션(communication)
브랜드 프랜차이징은 프랜차이저와 프랜차이지 간에 계약에 의한 양자 관계에서 출반한다. 예컨대 브랜드 로열티 지불 조건이 총 수익(gross profit) 기준이라고 명시되어 있다 하더라도 프랜차이지의 해석이 다를 수 있다. 그렇기 때문에 프랜차이징 계약서에 그 의미가 정확히 명시되어야 하며 양자의 정확한 이해가 있어야 한다. 프랜차이지는 나름대로 어느 정도의 독립성을 갖고 있기 때문에 프랜차이저에 대한 의존이나 프랜차이저의 구속에서 벗어나려고 한다. 프랜차이지는 사실상 계약에 의한 사업 동반자일 뿐이며 결코 프랜차이저 자신과 동일체가 아니기 때문에 커뮤니케이션의 한계가 있기 마련이다.
자유의 상실(loss of freedom)
프랜차이지가 프랜차이징 시스템에 정착되면 될수록 프랜차이저의 자유는 제한된다. 프랜차이저가 신제품 소개나 전략 변경 등 프랜차이즈 운영에 관한 어떤 변경도 프랜차이지의 동의를 얻어야 하기 때문에 그만큼 프랜차이저의 자유가 상실된다. 특히 프랜차이즈 지역 내에의 특수성 때문에 프랜차이지는 그 지역에 적합하지 않는 신제품 반입을 거절하는 경우가 있다.
[출처] 현대 브랜드 경영 전략 - 이론과 실제 김성제
Theory History
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