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브랜드 Theory

브랜드란 무엇인가?

브랜드란 무엇인가?

1) 브랜드의 유래

브랜드의 근원은 고대 그리스와 로마시대에서 찾아볼 수 있다. 그리스·로마시대에는 문맹률이 매우 높았기 때문에 상점 주인들이 상점 이름 대신 팔고 있던 물건을 나타낼 수 있는 그림이나 표시를 상점 앞에 걸어 놓았는데 이것이 바로 브랜드의 유래라고 볼 수 있다.

중세기에 접어들면서 기술자들이나 공예품 작가들이 자기 작품에 특별한 표시를 하기 시작했는데 이러한 특별한 표시를 통해서 자기 작품을 타인의 작품과 차별시켰고 이는 자기 작품을 보증해주는 도구로 점점 일반화되기 시작했다. 우리가 서부 활극영화에서 흔히 볼 수 있는 장면으로 목장 주인들이 자기들이 기르는 가축을 표시하기 위하여 소나 말 등에 인두로 ‘K'자 등 어떤 시각적 표시를 나타냈는데 이를 브랜딩(Branding)이라 한다.

안중근 의사가 여순감옥에서 “동포에게 고함”이라는 글을 남기면서 그 글 위에 자신의 손도장을 찍었는데 이때 그의 손바닥 표시가 곧 브랜드인 것이다.

예수님이 십자가 ‘+’로 불교가 만‘卍’자로 표징되는 것과 나라마다 고유한 국기도 그 나라를 상징하는 것으로써 브랜드의 유래라고 볼 수 있다.

옛날 사람들이 그들의 가축, 상품, 작품에 대한 소유를 나타내고, 타인의 것들과 차별하기 위하여 어떤 표시를 하기 시작한 것이 곧 브랜드의 유래인 것이다.

브랜드(Brand)의 어원은 “불에 달구어 지진다”, “화인(火印)하다”라는 뜻으로 사용된 노르웨이 고어 ‘brandr'에서 유래되었다. 사전에서는 “브랜드는 제조업자가 제품의 품질을 증명하고 고유권을 나타내기 위하여 불에 달구어진 쇠붙이로 인두질하여 만들어 낸 표(標)이다”라고 정의하고 있다.

2) 브랜드의 현대적 의미

20세기 초부터 2차 산업과 3차 산업이 크게 발달하기 시작했고 이로써 대량 생산, 유통 확대 등 경쟁적인 시장 환경이 조성되기 시작했다. 기업들이 경쟁 시장 환경을 극복하기 위한 활동을 시작했는데 그 대표적인 것이 마케팅이다. 마케팅 활동이 확대되면서 제품을 차별화시키려는 전략이 개발되기 시작하였고 제품 차별화의 전략으로 브랜드가 중요한 의미를 갖기 시작했다. 이렇게 브랜드가 현대 경영, 특히 마케팅에서 중요한 의미를 갖게 되면서 브랜드에 대한 정의가 생기기 시작했다.

그중 대표적인 것이 미국 마케팅협회(American Marketing Association)의 정의이다. 미국 마케팅협회는 브랜드를 “판매업자가 자신의 제품이나 서비스를 식별시키고 경쟁업자의 제품이나 서비스와 차별화할 목적으로 사용하는 이름, 용어, 기호, 상징, 디자인 혹은 이들 모두의 결합체”라고 정의하고 있다. 이 정의는 브랜드란 제품이나 서비스에 정체성을 부여하고 경쟁 브랜드와 차별화를 만드는 중요한 요소라는 점을 강조하고 있다. 그러나 이 정의는 브랜드의 대상을 제품이나 서비스에 한정하고 있어 오늘날 브랜드의 대상으로써 중요성이 부각되고 있는 기업이나 장소를 포함시키지 못하고 있다는 약점이 있다.

3) 브랜드의 정의

전통적으로 브랜드란 “제조업자 또는 판매업자가 자기의 제품 또는 서비스에 정체성을 부여하고 경쟁업자의 제품이나 서비스와 차별화하여 고객들에 의해 구별되게 하려는 목적으로 사용하는 이름, 용어, 숫자, 심볼, 캐릭터, 슬로건, 디자인, 패키지 또는 이들의 결합체”를 말한다.

전통적인 브랜드의 정의에 있어서는 기업(corporate)을 정체성이나 차별화의 대상으로 취급하지 않고 브랜드의 대상에서 제품이나 서비스만을 강조해 왔다. 그러나 기업 그 자체도 브랜딩의 가장 중요한 대상 중의 하나이기 때문에 기업을 브랜드 대상에 포함시켜야 된다. 기업은 일반 대중이나 소비자들과의 커뮤니케이션에 있어서 일차적 접촉 대상이 되며, 소비자들이 갖는 기업 브랜드 이미지는 직접적으로 제품이나 서비스 브랜드 이미지와 관계가 있다. 또한 기업 브랜드와 제품 브랜드가 동일한 경우에는 기업 자체가 매우 중요한 브랜딩의 대상이 된다.

심지어 정치가, 운동선수, 가수, 배우 등 연예인, 국가, 도시, 마을 등 장소까지도 브랜드의 대상으로 볼 수 있다.

이런 의미에서 브랜드의 대상을 넓게 확대하여 브랜드를 광의로 정의하고자 한다. 즉, 브랜드란 제조업자 또는 유통업자가 자기의 기업, 제품, 서비스의 정체성(to identify)을 만들고 경쟁자의 기업, 제품, 서비스와 차별화(to differentiate)할 수 있도록 하기 위하여 활용하는 이름, 용어, 숫자, 시볼, 캐릭터, 슬로건, 디자인, 패키지 또는 이들의 결합체를 의미한다.

그뿐만 아니라 오늘날에 있어서는 브랜드란 국가, 공공기관, 지역, 유명한 사람들까지도 포함하여 이들의 정체성, 차별성, 연상성을 만들어내기 위한 일련의 커뮤니케이션 노력이나 작업을 의미한다.

4) 일반 상품과 브랜드 제품

일반 상품(commodities)이란 속명(generic name)으로 불리는 일반 기능 표시의 상품을 말한다. 본질적으로 일반 상품은 브랜드 제품(branded goods)과 구별되는 모든 비 브랜드 제품을 총칭하는 것이며, 넓게는 브랜드 네임이 있더라도 브랜드 이미지가 형성되지 못한 상품까지를 일컫는다. ‘운동화’, ‘맥주’, ‘TV세트', '자동차’는 일반 상품(commodities)이고 Nike, Hite, SONY, EQUUS는 브랜드 제품(branded goods)이다.

1970~80년대, 우리나라 종합상사들이 미국 시장에서 판매했던 전자제품들은 대부분 일반 상품들로 취급되었다. 그러나 오늘날 SAMSUNG, LG 등의 전자제품들은 미국 시장에서 브랜드 제품으로 상당한 브랜드 이미지를 갖고 있다.

브랜드 제품이란 경쟁 브랜드와 차별성이 있고 그 브랜드만이 갖고 있는 특별한 이미지가 형성되어 있는 제품을 의미한다. 일반 상품은 경쟁 상품과 차별화가 거의 불가능하지만 브랜드 제품은 브랜드로 차별화가 쉬워진다.

브랜드 제품은 소비자가 개인과 브랜드 제품 간에 직접적인 개별적 관계가 이루어진다. 소비자들은 각기 브랜드 이미지를 통해서 브랜드 제품과의 개별적 관계를 맺게 된다. 브랜드 제품을 소비자 대상으로 직접 마케팅하려는 전략은 소비자와 브랜드와의 개별적 관계가 가능하기 때문이다. 이 점에서도 브랜드 제품과 일반 상품과는 근본적 차이가 있다.

브랜드와 소비자와의 관계는 단계적으로 발전하게 된다. 소비자는 먼저 브랜드의 광고·판촉을 통해 브랜드 인지력을 갖게 된다. 브랜드 인지력이 생기기 때문에 브랜드를 선호하고 구매하게 된다. 그리고 브랜드를 직접 이용하는 체험을 통해 확고한 브랜드 이미지를 갖게 된다. 소비자가 지속적으로 호의적인 브랜드 이미지를 갖게 됨으로써 브랜드 로열티(brand loyalty)가 생기는 관계로 발전하게 된다.

소비자의 브랜드 로열티를 획득한 브랜드 제품은 그만큼 많이 팔리고 많은 이익을 얻게 된다. 이렇게 많이 팔릴 수 있는 힘 또는 브랜드 로열티의 힘을 브랜드 에쿼티(brand equity)라 하는데 이는 일반 상품이 가질 수 없는 브랜드 제품의 특징이다. 많은 기업들이 일반 상품을 브랜드화하려는 이유는 위험이 수반되더라도 브랜드 제품이 일반 상품보다 마케팅 효과가 크기 때문이다. 오늘날에는 공상품은 물론이고 농산물, 축산물, 서비스 영역에 이르기까지 브랜드를 만들려는 노력이 많아지고 있다.

브랜드 제품과 일반 상품은 마케팅 기능과 효과에서 뿐만 아니라 가격과 이익에서도 현격한 차이가 있다.

브랜드 제품은 브랜드 이미지가 높으면 높을수록 높은 가격을 받을 수 있으며 차별화가 될 수 없는 일반 상품일수록 가격이 낮아 결국 이익에서도 그만큼 차이가 생긴다.

일반 상품명

브랜드명

임금님표 이천쌀

생수

제주 삼다수

안흥찐빵, 경주빵

호도과자

천안 호도과자

5) 브랜드와 상표

학생은 물론 마케터, 브랜드 매니저, 전문가들까지도 브랜드(brand)와 상표(trademark)를 여전히 혼용하고 있다. 브랜드를 상표라고 번역할 경우, 이는 적절치 못하다. 왜냐하면 브랜드는 ‘상표’가 갖기 못하는 많은 의미와 영역을 포함하고 있기 때문이다. 따라서 Brand는 외래어 그대로 ‘브랜드’로 사용하는 것이 단어의 의미를 올바르게 전달하는 것이 된다.

브랜드와 상표의 가장 큰 차이는 바로 그 사용 용도이다. 브랜드가 마케팅 용어라면 상표는 법률 용어라고 할 수 있다. 브랜드를 특허청에 출원·등록함으로써 그 사용에 대한 독점 배타권이 부여되고 민·형사상 보호를 받을 수 있게 되는데 이때 특허청에 등록된 브랜드를 상표라 한다. 따라서 브랜드가 모두 상표라고 할 수는 없다. 그것은 브랜드이지만 상표로 등록되지 못하여 상표로서 법적 보호를 받을 수 없는 경우가 있기 때문이다.

예를 들면 오리온의 ‘초코파이’는 유명한 브랜드임에는 틀림이 없으나 독점 배타권을 갖는 상표는 아니다. 다시 말해, 오리온 ‘초코파이’라는 이름을 상표로 등록할 수 없었기 때문에 독점 배타권을 갖지 못하고 있다. 그렇기 때문에 경쟁사인 롯데제과나 크라운제과에서도 ‘초코파이’라는 브랜드를 사용할 수 있는 것이다. 브랜드나 상표를 제대로 관리하지 않을 때 기업은 자신의 무형자산을 포기하는 꼴이 되어 큰 손해를 입을 수 있다.

우리나라 상표법 제2조 1항은 “상표라 함은 상품을 생산, 가공 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자가 자기의 업무에 관련된 상품을 타인의 상품과 식별하도록 하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 이들을 결합한 것을 말한다”라고 정의하고 있다. 한편 미국 연방 상표법(Trademark Act)은 “상표란 제조업자 또는 상인이 자기의 상품을 다른 경쟁자의 상품과 식별하기 위하여 사용하는 모든 단어, 명칭, 상징, 기호 또는 이들의 결합체이다”라고 정의하고 있다.

이와 같이 각국의 상표법에서 규정하고 있는 상표의 정의는 앞서 살펴본 브랜드의 정의와 거의 같다. 즉, 브랜드와 상표와의 관계는 기업, 제품, 서비스의 정체성과 차별성을 강조한다는 본질적 목적에 있어서는 동일한 것이다. 그러나 그 사용의 경우가 확연히 다르므로 이를 구분하여 사용해야 한다. 브랜드(brand)는 외래어로 번역하지 않고 ‘브랜드’로 사용함이 옭고, 트레이드마크(trademark)는 법률 용어로써 ‘상표(商標)’라고 번역하여 사용해야 옳다. 브랜드는 상표보다 넓은 의미로 사용되는 마케팅 개념으로 이해되어야 하며, 상표는 법률적으로 해석되는 협의로 사용되어야한다.

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