21세기의 새로운 경영 패러다임인 브랜드 가치 창출 및 브랜드 가치 경영은 곧 기업 및 제품의 가치를 창출합니다. 브랜드 가치가 기업의 주요 무형 자산으로 평가되면서 브랜드 가치평가(BRAND VALUATION)가 크게 대두 되고 있습니다. 한국브랜드경영협회에서는 산업통상자원부의 지원 아래 「브랜드 경영 진단 모델 연구」프로젝트를 수행하여 브랜드 가치척도를 평가하는 모델을 발표하였고, 한국갤럽과 공동으로 분야별 브랜드에 대한 소비자 인식 조사를 수행하였습니다. 이를 통해 브랜드 가치경영을 극대화와 국내 브랜드 경영활동을 위한 환경을 개선하고 소비자와 기업의 브랜드 인식 능력을 강화하고자 합니다.
브랜드가치(brand value)는 브랜드가 가지고 있는 무형의 자산으로, 시중에 상표를 팔 때 받을 수 있는 추정가치로 브랜드의 지명도만으로 현재 또는 미래에 거둘 수 있는 이익을 금액으로 환산한 것이다. 이러한 브랜드가치는 기업의 재무제표와 분석가들의 보고서를 근거로 미래수익 잠재력을 추산해 산출하는데 해당 상표명으로 팔리는 전 제품 매출액, 영업이익에 대한 자본투입 비율 등의 요소를 고려해 산정하게 된다. 기업의 특허권 등 지적재산권과는 별개로 평가되며 향후 기업의 현금흐름을 어느 정도 증가시키는 여력이 있는가를 종합해 계산된다. 시장점유율, 소비자의 브랜드 인지도, 가격 결정능력, 매출과 순익추이, 광고규모 및 법적 보호여부 등 7개 항목을 기준으로 브랜드가치를 평가하여 지수화한다.
브랜드 가치평가의 중요성
- 기업의 브랜드 전략 수립 및 장기적인 경영비전을 창출합니다.
- 기업의 자산 가치를 높이기 위한 무형 자산 평가로 M&A, 브랜드 라이선싱 등을 위해 필수 요소입니다.
- 미래의 투자자에게 제공하는 기업의 가치 정보로써 자산 기능 및 종업원의 결속력을 강화합니다.
브랜드 가치평가 프로세스
브랜드 경영평가 항목
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PLAN 브랜드 경영전략과 인프라 구축 정도 |
DO |
SEE |
|---|---|---|---|
| Brand Building |
브랜드 아이덴티티 수립 및 브랜드 경영비전 |
사장 분석에 따른 브랜드 아이덴티티 전략 실행 |
단기적 성과 평가에서 벗어난 명확한 브랜드 아이덴티티 유지 |
| Brand Management |
브랜드 중심의 경영 체계와 브랜드 매니저(담당자) 제도 최고경영자의 브랜드 경영 마인드 및 기여도 |
브랜드 중심 의사결정 프로세스의 효율성 및 적합성 브랜드 교육을 통한 전문 인력 양성 |
국내외 해당 시장에서의 브랜드 성과 및경쟁력 |
| Brand Communication |
통합적 브랜드 커뮤니케이션 전략 기획 |
변화된 소비자 환경을 반영하며 일관성 있게 내외부 브랜드 커뮤니케이션 전략 실행 |
브랜드 인지도 및 선호도를 향상시키는 커뮤니케이션 효과 |
| Brand Equity | 장기적이고 체계적인 브랜드 자산 관리 전략 |
브랜드 보호 실태 및 관리체계 기존 브랜드 자산강화 활동 |
브랜드 평가의 정기적인 실시여부 및 그 결과 |
| Brand Trend |
시장 내 차별화 전략으로서의 브랜드 컨셉 구축 |
체험, 감성 마케팅 등 시장 트렌드를 반영, 주도하는 브랜드 경영 |
브랜드의 현대성, 화재성, 적용성, 사업 영역 확대 가능성 |
브랜드 가치평가 요소
| 브랜드 아이덴티티 요소 |
브랜드 네임의 정체성, 차별성, 특허 등록 유무, 사업 연관성, 국제성 등 심벌마크의 독창성, 사업연관성, 단독성 등 브랜드 슬로건의 유무, 기업철학, 활용성 등 브랜드 캐릭터의 유무, 독창성, 사업연계상 활용성 등 패키지 디자인의 독창성, 제품 연관성, 차별성, 일관성 등 |
|---|---|
| 브랜드 구조 |
단일사업 및 다중사업에서의 동일성, 수평 수직적 구조의 합리성 등 기업 브랜드와 제품 브랜드의 연관성 브랜드 확장 시 고려사항, 원칙 등 회사명과 브랜드 기능/역할의 적합성, 제품/서비스와의 상호연계성 등 |
| 브랜드 믹스 |
브랜드 비전의 체계화, 공감도, 조직원의 인지도 등 브랜드 미션의 설정 유무, 실천 가능정도, 수행력 등 브랜드 개성의 차별화, 조직원의 인지도 등 브랜드 목표 및 주제의 일관성, 정체성, 확장성, 광고 주제와의 연관성 등 브랜드 플랫폼의 공감도, 실천 가능정도 등 제품의 독창성, 가격 경쟁력, 품질수준, 가격 주도권 등 광고 및 PR의 주제, 목표, BRAND ENDORSER과의 연계성, 공익 스폰서링 등 |
| 브랜드 조직 |
브랜드 매니저의 권한, 임무 부여정도, 시스템 정착유무, 브랜드에 대한 관심 정도, 문제해결 및 분석 능력, 의사결정력 등 최고경영자의 브랜드 경영에 대한 열정 및 지식정도 등 브랜드를 위한 웹페이지 구성, 내용, 정보제공력, 활동력 등 지적자산 관리를 위한 조직력, 전문가 활용도, CI/BI 시스템 구축 정도 등 |
| 브랜드 조사 |
브랜드에 대한 소비자 조사의 정기적 실행 유무, 조사결과 반영도 등 경쟁 브랜드의 벤치마킹 수행도, 모니터링 실행 유무 및 활용도 등 |