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크리스피 크림 도넛 - 클린턴 대통령이 백악관으로 배달해 먹던 도넛


톰 크루즈의 전부인으로도 유명한 호주 출신의 여배우 니콜 키드만은 이것을 신이 내려준 선물이라고 했다. 클린턴이 대통령 재직 시절에는 백악관까지 배달을 시켜먹었던 그 것, 그것은 뭘까? 바로 크리스피 크림 도넛의 오리지널 글레이즈드다. <보라빛 소가 온다>의 작가 세스 고딘(Seth Godin)은 자신의 책에 세상에는 두 가지 종류의 사람이 있다. 크리스피 크림 도넛의 전설을 들어봤고 누구나 그걸 아는 사람과, 이 도넛의 왕국이 아직 그 모습을 드러내지 않은 동네에 사는 사람이라고 했다.

크리스피 크림 도넛은 단 한번의 광고 없이도 이렇게 사람들의 대화 사이에서 회자가 될 만큼 이슈가 되고 있는 브랜드이다.

아시아에서 최초로 2004 12월 신촌에 1호점을 오픈했다. 국내 도입 즉시 폭발적인 인기를 얻었는데 지금도 각 매장에 가보면 도넛 한 박스를 사기 위해 기다리는 고객들을 볼 수 있다. 현재 국내 도넛 시장의 80% 가까운 점유율은 던킨 도넛이 차지하고 있다. 그럼에도 크리스피는 2004년 아시아 시장의 교두보로서 대한민국을 택하고 꾸준히 매장을 늘리면서 그 입지를 강화하고 있는 중이다. 그렇다면 과연 크리스피 크림 도넛은 어떤 브랜드 인가?

브랜드 네이밍 , Krispy Kreme donuts인가?

기본적으로 크리스피 크림은 신선함을 말하는 Crispy와 크림을 뜻하는 Creme이 합쳐져서 신선한 크림과 같은 부드러운 도넛을 말하고 있다. 우리나라 사람들은 쉽게 알아채지 못할 수 있지만, 크리스피 크림의 올바른 철자는 현재 사용하고 있는 그 스펠이 아니다.

미국 사람이면 krispy 뒤에 숨은 뜻도 쉽게 파악할 수 있겠지만, 대부분 이런 생각을 하게 될 것이다. “! 저 스펠 틀렸잖아.” 이것은 마치 켈로그가 입간판 광고시 일부러 “Kellog”라고 표기하여 고객들의 머릿속에 크게 인식하기 위해 전략적으로 사용한 방법과 다르지 않을 것이다. , 고객들이 스펠이 틀렸음을 사고하게 만들어 한 번 더 인지할 수 있는 미끼를 제공하는 것이다.

이러한 스펠은 앞에서 말한 것처럼 전략적으로 쓰인 것도 있지만, 크리스피의 정체성을 확고히 나타낸 것으로도 불 수 있다. ‘C’‘K’로 표기함으로써 크리스피의 도넛은 다르다는 것을 확실히 표현하려 함을 알 수 있다. 이러한 전략 덕분인지 오늘날 소비자들은 크리스피하면 신선하고 독특한 맛을 떠올린다.

크리스피 크림 도넛의 역사

▶1937 : 그 미약한 시작

New Orleans출신의 버논 루돌프는 프랑스의 한 요리사로부터 도넛을 만드는 조리법을 사게 되었고 1937 7 13, North Carolina주에 위치한 건물을 빌려서 지역 식료품점을 대상으로 크리스피 크림 도넛을 판매하기 시작하였다. 판매한지 얼마 되지 않아, 사람들이 매장 앞에서 따뜻한 도넛을 살 수 있는지 물어보기 시작하였고, 루돌프는 매장 벽에 구멍을 뚫어서 고객들에게 직접 따뜻한 오리지널 글레이즈드 도넛을 판매하기 시작하였다. 만일, 이 단계에서 따뜻한 도넛의 가치를 버논 루돌프가 간파하지 못하였더라면, 지금의 크리스피 크림을 타 브랜드와 가장 구별 지을 수 있는 차별성을 가지기 어려웠을 것이다.

1940~1950년대 : 생산과정의 수직적 통합

이 시기에는 가족이 경영하는 소규모의 체인점 형태였다. 각 체인의 매장은 똑같은 조리법을 사용하였지만, 일괄적인 맛은 아니었다. 그리하여, 자체적인 믹스 공장을 세우고 유통시스템을 만들어 각 크리스피 크림 매장에 도넛 믹스를 배달하기 시작하였고, 더 나아가 크리스피 크림만의 도넛기계를 고안해서 생산하기에 이르렀다. , 원료조달부터 생산까지 수직적 통합을 통해, 일관된 맛을 일궈낸 것이다.

1960년대 : 일관된 도로 사인 및 매장 디자인의 확립

이 시기부터, 루돌프와 기계 기술자들은 도넛 만드는 과정을 개선하고, 자동화하는 것에 초점을 맞추게 된다. 한편 크리스피 크림은 남동부를 중심으로 꾸준히 성장하고 있었고, 조금씩 외부로 진출하고 있었다. 이 시기에 가장 중요한 점은, 크리스피 매장만의 독특한 녹색 타일 지붕과 전통적인 도로사인을 포함한 일관성 있는 디자인을 확립한 시기라는 것이다. 그러나 1973년 창립자 버논 루돌프가 죽으면서 침체기를 맞이하였고, 1976년 베아트리체 푸드에 매각된다.

1980~1990년대 : 따뜻한 도넛을 경험하세요!

1982, 크리스피 크림의 투자자들이 크리스피 크림을 베아트리체 푸드로부터 다시 인수하였고, 따뜻한 도넛체험을 회사슬로건으로 부각시키면서, 캘리포니아에 첫 매장을 오픈하고, 미국 전 지역으로 사업영역을 넓혀나갔다. 회사가 설립된지 1960년 되던 해에, 스미소니언 미국 역사박물관에 크리스피 크림 도넛 모형을 기증함으로써, 미국의 대표적 상품임을 인정받게 된다.

현재 : 세계 시장 진출

2004 4월 크리스피 크림은 증권시장에 최초로 상장을 하였고, 2001년 캐나다를 시작으로, 멕시코, 영국, 호주에도 크리스피 크림의 해외매장을 오픈하였다. 크리스피 크림은 더 많은 사람들에게 따뜻한 도넛체험의 기회를 줄 수 있도록, 커피제조법 및 도넛제조 기술을 개선해 나가고 있다.

하루 2번 도넛이 나오는 시간에 “HOT NOW”라는 네온사인(‘따뜻한 오리지널 글레이즈 나오는 중’)에 불이 켜지고 이때 매장에 들어와 줄을 서는 고객에게는 방금 나온 따듯하고 맛있는 도넛이 무료로 제공되는 곳.

이것은 크리스피가 오랜 세월 동안 변함없이 내세워 왔던 슬로건으로 소비자에게 인식되어진 핵심 아이덴티티 입니다.

크리스피 크림 도넛을 아는 사람이라면 누구나 ‘Original Grazed’ 제품을 떠올리고 달콤함, 촉촉함 등의 이미지를 연상하게 됩니다.

크리스피 크림 도넛은 오래된 역사와 따뜻함, 재미, 부드러움, 높은 질, 먹는다는 것이 아닌 경험한다는 개념 제공, 광고가 아닌 고객의 입소문으로 로열티 구축을 그들의 핵심가치로 삼으며 브랜드 관리를 철저히 함으로써 오랜기간 동안 소비자들에게 확실한 포지셔닝을 가능하게 만들었고 세계적으로 강한 신뢰도를 형성하게 된 것입니다.

요즘 브랜드는 빠르게 생성∙소멸되고 신제품을 개발하기에만 급급한 경향이 있습니다. 77년간 브랜드 네이밍과 슬로건을 일관성 있게 유지한 크리스피 크림 도넛’, 1950년대 이후부터 카우보이, F1레이싱 등을 통해 남성적 이미지를 지속적으로 전달하는 말보로’, 1차 세계대전 이후 지친 미국인에게 마법 같은 즐거움을 선사한다는 디즈니’, 혁신(Innovation)이라는 일관된 브랜드 가치를 전달하는 애플처럼 우리나라에서도 오랜 역사를 가진 브랜드들이 하나의 핵심 아이텐티티를 가지고 세계적인 브랜드로 더욱 성장하길 기대해봅니다.

[출처] BRANDING - 김주호 | [작성자] 한국브랜드경영협회

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