초코파이가 출시됐던 1974년에 버스비는 20원, 짜장면 값은 110원이었다. 50원이었던 초코파이는 비싼 편이었지만 처음 나왔을 때 선풍적인 인기로 공장 앞에는 소매상과 도매상들이 자전거를 타고 와 줄을 서 기다렸다. 1970년대 초코파이는 우유 한 잔을 곁들인 식사 대용으로 인기였고, 이후에는 생일 케이크로 쓰였으며 군인들이 꼽는 최고의 간식거리였다. 1974년 10억 원의 매출을 기록했던 초코파이는 1982년 20억 원, 1990년 30억 원, 1998년 60억 원 등 제과업계 단일 제품 최고 매출 기록을 경신해 갔다. 

위기도 있었다 . 롯데제과에서 1979 년 “롯데 초코파이”를 만드는가 하면 , 크라운제과의 “빅파이 (1984) ” 해태제과의 “오예스 (1985) ” 등 경쟁 제품들의 공격이 끊이지 않았다 . 한 해 250 억 원에 이르렀던 매출은 1980 년대 중반 100 억 원대로 떨어졌다 .

하지만 초코파이는 1989 년 ‘정 ( 情 ) 시리즈’ 광고와 함께 돌아와 성공을 거두었다 . 집배원 , 경비원 , 간이역 역무원 등 평범한 인물들이 등장 , 이웃 간의 소박한 정을 표현한 이 광고가 나간 후 1989 년 235 억 원이었던 매출은 1990 년 315 억 원으로 뛰었다 . 50% 대로 떨어졌던 시장 점유율도 65% 로 상승했다 . ’초코파이 = 정’이란 등식을 각인시키며 정이 메말라가던 시점에 정을 내세운 광고로 소비자들의 마음을 움직인 것이다 .

1993 년 국내 제과 시장이 포화 상태에 이르고 , 패스트푸드와 외식 산업이 확산되면서 초코파이는 다시 성장 둔화 조짐을 보였다 .

하지만 같은 시기에 부산지역에서는 이상하게 초코파이 소비가 늘어나고 있었다 . 이유는 러시아 상인들이 보따리에 초코파이 상자를 가득 담아가 러시아인들에게 판매가 되었기 때문이다 . 추위 때문에 당분 섭취를 많이 하는 러시아인들에게 초코파이가 인기를 끈 것이었다 .

이러한 배경으로 회사는 수출에서 활로를 모색하기 시작했고 , 중국의 초코파이 신화도 비슷한 시기에 시작됐다 .

한 ∙ 중수교 이듬해인 1993 년에 베이징에 중국 사무소를 열었다 . 기존의 파란색 포장지를 중국인들이 좋아하는 빨간색으로 바꿨으며 이름도 ‘ 하오리여우 ( 好麗友 – 좋은 친구 )’ 로 변경하였다 . 국내에선 정 ( 情 ) 으로 통했던 부제는 중국에서 ' 情 ' 이 남녀 간의 애정을 뜻하기 때문에 , 현지에서 중히 여기는 ' 仁 ' 으로 대체하였다 . 전국을 돌며 무료 시식회를 열고 톈안먼 광장에 1 년치 홍보비를 쏟아 부어 대형 입간판을 설치하여 중국인들에게 한 발짝씩 다가섰다 .

그 결과 , 1994 년부터 판매를 시작 , 1995 년에는 수출 1,000 만 달러 기록을 세운다 . 하오리여우는 중국식 브랜드 작명의 성공적인 사례로 꼽힌다 . 마케팅에 이름을 활용해 ‘ 초코파이는 좋은 친구 ( 好麗友 , 好朋友 )’ 라는 캠페인을 벌여 소비자 곁으로 다가갔다 .

중국에서도 몇 차례 위기는 있었지만 극적으로 극복하여 현재 중국 파이 시장의 85% 로 압도적인 점유율을 기록했다 . 올해 중국에서 팔린 초코파이를 개수로 환산하면 7 억 개에 이를 것으로 추산된다 .

현재 초코파이는 중화권 , 유럽 , 동남아시아로 시장을 확대하며 세계인의 입맛을 녹이고 있다 .

 무엇인가를 만들어내는 것도 중요하지만 그것을 지켜내는 것도 중요하다는 것을 다시 한 번 깨닫게 됩니다.

초코파이는 중국 현지뿐만 아니라 베트남 등 여러 곳에서 나타나고 있는 유사품 문제 해결 등 다양한 과제가 남아있지만 철저한 현지화와 독특한 맛으로 경쟁사와의 차별화 , 자체 유통망 구축 등의 여러 요인의 시너지로 최고의 자리를 고수하고 있습니다.
브랜드와 소비자는 불가분의 관계입니다 . 브랜드가 성공하기 위해서는 소비자의 마음을 헤아려야 합니다. 오리온의 소비자들을 생각하는 마인드를 가지고서 브랜드를 키워나가는 전략을 일관되고 지속적으로 유지해서 세계를 아우르는 장수 브랜드로 성장하길 기대해 봅니다 .

[ 출처 ] 글로벌 브랜드를 꿈꾸는 한국 최고의 브랜드 - “코리아는 몰라도 초코파이는 안다” 김승범 | [작성자] 한국브랜드경영협회