1. 브랜드 네임이 왜 중요한가?

브랜드 네임은 브랜드 로고, 브랜드 심볼, 브랜드 캐릭터, 브랜드 슬로건, 브랜드 패키지, 브랜드 징글, 브랜드 도메인, 브랜드 컬러 등과 함께 브랜드 아이덴티티 요소중의 하나이다. 그러나 브랜드는 브랜드 네임 없이는 존재할 수 없기 때문에 브랜드 네임은 브랜드의 심장이라 할 만큼 가장 중요한 요소이다.

브랜드 네임이 왜 중요한지를 살펴보면,

첫째, 브랜드 네임은 기업, 제품, 서비스, 공공기관 심지어 국가, 도시 등 장소의 핵심 가치와 연상을 목표 대중들에게 전달하는 기본적인 커뮤니케이션 툴이다. 브랜드 네임은 기업을 알리고, 제품이나 서비스를 알리는 가장 경제적 단위의 아이덴티티 요소이다. KODAK, SONY, Nike, Coca-Cola, 3M, Hite, Pro-specs라는 브랜드 네임을 듣는 순간, 소비자들은 즉시 제품이나 기업을 연상할 수 있게 된다. 소비자들이 브랜드를 실제로 구매하는 시점에 앞서 먼저 기억하고 연상할 수 있는 요소가 바로 브랜드 네임이기 때문에 중요한 것이다.

둘째, 브랜드 정체성은 브랜드 네임으로부터 나온다. 다른 브랜드 아이덴티티 요소들은 시장 환경이나 소비자의 라이프 스타일이 바뀌는 경우 그에 따라 변경할 수 있다. 그러나 특별한 경우를 제외하고는 브랜드 네임을 변경하는 것은 바람직하지 않다. 이는 브랜드 네임이 바뀌면 결국 브랜드 정체성이 바뀜으로써 추가적인 마케팅 비용과 마케팅 위험이 뒤따르기 때문이다.

셋째, 브랜드 네임은 상표권을 취득함으로써 기업의 중요한 지적재산이 된다. 브랜드 M&A, Joint Venture, Licensing, Franchising 등 브랜드의 자산적 기능은 바로 브랜드 네임에서 나온다. 브랜드 네임의 힘이 강하면 강할수록 그만큼 브랜드로써의 지적자산은 커지는 것이고 브랜드 네임은 결국 기업의 가장 중요한 무형자산이 된다.

넷째, 브랜드 네임은 브랜드 경영의 핵심 대상이다. 브랜드 경영은 결국 브랜드 네임 경영이다. 브랜드 아이덴티티 요소, 브랜드 구조, 브랜딩 믹스, 브랜드 조사, 브랜드 가치평가, 브랜드 경영진단 등 일련의 브랜드 경영활동은 결론적으로 ‘브랜드 네임’을 주 대상으로 이루어지는 노력들이다. 브랜드는 곧 브랜드 네임이다. 그래서 브랜드 네임은 가장 중요한 브랜드 아이덴티티 요소이다.

2. 브랜드 네임 개발 기준

1) 창의적이어야 한다

브랜드네임은 기업, 제품 또는 서비스의 특성을 경쟁브랜드와 차별하여 소비자들에게 전달하는 툴이기 때문에 그것이 창의적이지 못할 경우 차별화 기능을 상실한다. 또한 브랜드 네임이 경쟁 브랜드 네임과 유사할 경우 브랜드 정체성이 희석될 수 있는 위험이 크다. 따라서 브랜드 네임 개발기준에서 가장 중요한 것은 창의성이다.

현대, 고려, 한국, 조선, 동서, 극동, 태평양, 대한, 동부, 중부 등은 상호로 존재하고 있으므로 차별성이 전혀 없다. Aurora의 경우 타이어 이름, 인형·장남감 이름, 만년필·볼펜 이름, 자동차 이름 등 여러 산업에서 동일한 브랜드 네임을 사용하고 있으므로 결국 브랜드 아이덴티티가 희석될 수밖에 없다.

2) 발음하기, 쓰기, 기억하기 쉬워야 한다

소비자들이 브랜드네임을 쉽게 발음할 수 있어야 하고 쉽게 쓸 수 있어야 기억하기가 쉬워진다. 예컨대 Nike, Sony, Kodak 등은 발음하기 쉽고, 쓰기 쉽고, 기억하기 쉬운 브랜드 네임들이다. 그러나 Chevrolet, Aquascutum등은 발음하기가 쓰기가 불편한 브랜드 네임들이다.

3) 컨셉트에 적합해야 한다

기업 브랜드 네임은 사업의 성격이나 기업의 철학에 적합하도록 개발되어야 한다. 제품이나 서비스 브랜드 네임은 제품이나 서비스의 컨셉트에 적합하도록 개발되어야 한다. 소비자들이나 일반 대중은 브랜드 네임을 듣는 순간 어떤 연상을 갖게 되기 때문에 브랜드 네임이 기업이나 제품 또는 서비스 개념에 일치하거나 적합할수록 소비자들이 강한 브랜드 연상성을 갖게 된다.

Nike는 ‘승리의 여신’으로써 직접 스포츠와 연계된다. 또한 Equus는 ‘승리한 장쿤의 말’로 고급 승용차를 연상케 하는 브랜드 네임이다. SONY는 라틴어 ‘sonus', 즉 소리라는 뜻을 전달하는 브랜드 네임으로써 초기 SONY사의 사업 내용을 잘 전달해주었던 이름이다. 진로(眞露)는 소주 제조 공정의 특징과 소주의 개념을 정확히 전달해 준다는 점에서 좋은 브랜드 네임이라 할 수 있다.

4) 세계화 관점에서 개발하여야 한다

세계화 시각에서 브랜드 네임이 개발되지 않는다면 그 브랜드 네임은 그만큼 세계화의 장애 요인이 될 것이다. 브랜드 네임은 전 세계에서 모든 사람들이 쉽게 발음하고, 쉽게 쓰고 그리고 쉬운 연상을 가질 수 있도록 세계화 관점에서 개발되어야 한다.

Lucky Goldstar에서 LG, Sunkyung에서 SK, Cheiljedang에서 CJ로 기업 브랜드 네임을 변경시킨것이나, 삼성이 SAMSUNG으로 새로운 CI를 개발한 것은 세계화 시각에서 이루어진 좋은 사례들이다.

5) 소비자 취향에 맞추어야 한다

브랜드를 선택하는 사람들은 소비자들이고 궁극적으로 브랜드를 사용하는 사람들도 소비자들이다. 따라서 브랜드 네임이 소비자들의 취향에 맞도록 개발되어야 한다. 소비자들의 문화, 소비자들이 추구하는 가치, 소비자들이 원하는 취향, 소비자들이 공감할 수 있는 언어 감각 등 소비자 중심의 브랜드 네임이어야 한다.

6) 상표등록을 할 수 있어야 한다

브랜드 네임은 특허청에 등록하여 독점 배타권을 가짐으로써 상표 또는 상표권이 된다. 즉 브랜드 네임이 상표로 등록될 수 없다면 그것은 법률적으로 보호를 받을 수 없게 된다. 모든 브랜드 네임은 특허청에 등록하여 상표로써의 기능을 할 수 있고 타인으로부터 상표권 참해를 예방하여야 한다. 브랜드 네임 개발의 최종적인 단계로써 반드시 상표 검색을 거쳐 상표는 등록시켜 사용하여야 한다.

상표 검색은 자국뿐만 아니라 마케팅 대상국들에 대하여 전문가의 도움을 받아 시행되어야 한다. 결국 브랜드 네임 개발이란 상표법상 등록 가능한 상표를 개발하는 것을 말한다.

3. 브랜드 네임 개발절차

[출처] 현대 브랜드 경영전략 - 이론과 실제 김성제