글로벌 브랜드 전략의 장점

브랜드 오너들은 글로벌 브랜드를 통해서 많은 이점을 얻을 수 있다. 생산, 판매의 규모의 경제(economy of scale), 생산비 절감, 동일 브랜드에 대한 브랜드 마케팅 비용 절감, 동일 브랜드 이미지에서 얻을 수 있는 브랜드 가치 등 국내 브랜드(domestic brands)로는 도저히 얻을 수 없는 많은 이점들을 글로벌 브랜드는 얻을 수 있다.

첫째, 거대한 규모의 경제

글로벌 브랜드가 가질 수 있는 가장 큰 장점은 대량 생산, 대량 판매에서 비용 절감 효과를 누릴 수 있다는 것이다. 다량의 동일 규격 제품을 생산할 때 생산 비용을 크게 절감시킬 수 있다. 특히 OEM 방식처럼 가능한 한 생산비가 적게 드는 곳에서 생산함으로써 생산 비용을 절감시킬 수 있다. 예컨대 SONY는 일본에서도 생산되지만 말레이시아, 중국 등지에서도 생산되고 있다. 글로벌 브랜드의 원산지에 따라 판매가가 차이 나지만 생산 비용은 크게 줄일 수 있다. 또 다른 한편, 유통∙판매의 세계화에 따른 비용 효과뿐만 아니라 규모의 경제가 가능하다. 비행기, 자동차, 의약품 등은 국내 시장 규모를 목표로 생산하거나 판매할 수 없는 규모의 사업들이다. 따라서 비행기 브랜드, 자동차 브랜드, 의약품 브랜드들은 글로벌 브랜드가 아니면 생존하기 어렵다. 이와 같이 산업의 규모 때문에 글로벌 브랜드이어야 하는 경우와 국내 브랜드가 세계 소비자의 공통화 현상으로 세계화되어 생산, 유통, 판매에서 규모의 경제로 성장하는 경우가 있다.

둘째, 브랜드 마케팅 효과

동일한 브랜드를 동일한 메시지로 전 세계 소비자들에게 마케팅을 하는 경우 마케팅 비용을 훨씬 절감할 수 있다. 패키지, 광고, 판촉, 기타 마케팅 커뮤니케이션 활동 프로그램을 동일한 시스템으로 통합 운영하기 때문이다. 코카콜라, 맥도날드, 나이키, 소니, 코닥, IBM, 3M 등 모든 글로벌 브랜드들은 하나의 동일한 브랜드 아이덴티티로 전 세계 시장에 커뮤니케이션함으로써 마케팅 비용을 효율적으로 운영할 수 있을 뿐만 아니라 결과적으로 브랜드 에쿼티가 증대된다. 미국에서 열린 프로 골프대회에서 타이거 우즈(Tiger Woods)가 ‘나이키’ 브랜드 셔츠와 모자를 쓰고 참가하는 경우 미국인들뿐만 아니라 전 세계인들에게 나이키 브랜드가 노출되기 때문에 나이키의 광고 효과를 크게 얻을 수 있다. 이것이 바로 글로벌 브랜드가 가질 수 있는 장점이라 하겠다.

셋째, 브랜드 에쿼티 증대

동일 제품이나 동일 서비스의 동일 브랜드가 세계 소비자들에게 동일 마케팅 프로그램으로 커뮤니케이션됨으로써 국가마다 다른 브랜드로 커뮤니케이션되는 국내 브랜드보다 훨씬 효과적인 브랜딩 마케팅 파워를 갖게 된다. 즉 글로벌 브랜드는 국내 브랜드(domestic brands)보다 훨씬 큰 브랜드 마케팅 파워를 갖게 되므로 브랜드 에쿼티가 증대된다. <비즈니스 위크>(Business Week)지가 발표한 세계 100대 브랜드(2003년 8월호)를 살펴보면 글로벌 브랜드가 아닌 브랜드는 하나도 없다. 세계 시장에서 브랜드 에쿼티가 없는 브랜드는 글로벌 브랜드라고 할 수 없다. 브랜드 가치 평가에서 이미 설명한 대로 브랜드의 세계성(globalization or internationality)을 브랜드 파워 요인 중에서 가장 중요한 요인으로 취급하는 이유도 바로 브랜드 세계성의 중요성 때문이다. 이와 같이 글로벌 브랜드가 세계적으로 브랜드 에쿼티를 증폭시킬 수 있는 것은 세계 어느 시장에서나 일관성 있는 브랜드 아이덴티티 시스템으로 커뮤니케이션함으로써 집중된 브랜드 이미지를 얻을 수 있기 때문이다. 삼성이 SAMSUNG으로, 금성사(Lucky Goldstar)가 LG로 CI를 변경시킨 것은 브랜드의 세계화를 목표로 하였기 때문이다.

넷째, 브랜드 매니지먼트 효율화

글로벌 브랜드는 세계 어느 곳에서든지 생산∙유통∙R&D가 가능하다. 세계의 서로 다른 나라 즉 다양한 시장의 특성과 다양한 세계 소비자들의 니즈를 파악할 수 있어 제품 개발이나 제품 혁신에 필요한 종합적인 정보를 언제든지 얻을 수 있다. 즉 생산, R&D, 마케팅, 판매 등에 있어서 글로벌 조직의 핵심 역량을 발전시킬 수 있다는 것이 글로벌 브랜드의 장점이다. 또 다른 한편으로 글로벌 브랜드는 품질을 지키면서 서로 다른 나라에 동일한 브랜드 마케팅 시스템을 적용할 수 있고 이를 통제 관리할 수 있어 브랜드 에쿼티의 손상을 예방할 수 있으므로 보다 합리적인 브랜드 매니지먼트의 효율성을 높일 수 있다.  

[출처] 현대 브랜드 경영 전략 - 이론과 실제  김성제