브랜드 플랫폼이란 무엇인가?

1. 브랜드 플랫폼의 정의

플랫폼(platform)의 사전적 의미는 강령, 정강, 주의, 행동, 결정 따위의 기반, 근거, 기준, 정강 선언 등이고, 이런 의미에서 브랜드 플랫폼(brand platform)은 브랜드 강령, 브랜드 헌장, 브랜드 백서 등으로 이해할 수 있다.

브랜드 플랫폼이란 브랜드 오너, 즉 기업이 브랜드 플랫폼의 핵심 대상인 고객, 소비자, 내부 종사자, 투자자 등 현재와 미래의 이해 관계자들과 장기적으로 공유해야 하는 브랜드의 존재 가치로써 브랜드에 대해 고객이 원하는 가치를 창출하고 이를 제공하겠다라는 고객에 대한 약속이고 의무이며 또한 선언을 말한다. 브랜드 플랫폼의 핵심은 기업 브랜드(corporate brand)이든 제품 브랜드(product brand)이든 브랜드가 고객과 종사자들에게 제공하고자 하는 미래의 가치 체계, 즉 브랜드의 존재 이유를 설정하는 것이다. 따라서 브랜드 플랫폼은 현실적이고 구체적인 동시에 미래 지향적인 시각에서 정립되어야 한다.

이런 의미에서 브랜드 플랫폼은 브랜드 경영의 기본축으로 브랜드 정체성이나 브랜드 가치 체계의 원천으로 보아야 한다. 브랜드 플랫폼이 없거나 애매모호한 경우, 기업은 브랜드 정체성이 흔들릴 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 경영의 기본 원칙을 설정하기 어렵게 된다.

글로벌 브랜드나 선진 브랜드는 반드시 브랜드 비전과 브랜드 미션을 명확히 천명하고 있다. 그들은 웹 사이트, 종합 카탈로그, 연차 보고서 등에서 분명하게 브랜드 플랫폼을 천명함으로써 내부 종사자에게는 브랜드 경영의 원칙을 표방하고, 외부적으로는 현재의 고객은 물론 미래 고객, 투자자 등 이해 관계자들에게 브랜드의 정체성을 밝힐 수 있다.

브랜드 플랫폼의 핵심 대상은 고객, 소비자, 일반 대중 그리고 내부 종사자 등 이해 관계자들이어야 한다. 또한 고객이 원하는 가치, 고객이 필요로 하는 가치를 만들어 내려는 노력이 브랜드의 존재 이유가 되어야 한다. 그래서 브랜드 플랫폼은 현실적이고 구체적이고 미래 지향적인 시각에서 정립되어야 한다.

브랜드 플랫폼은 전략적 상위 개념이며 브랜드 경영의 원칙으로 파악되어야 한다. 전략적 하위 개념인 브랜드 구조나 브랜드 아이덴티티 요소나 브랜딩 믹스는 상위 개념인 브랜드 플랫폼에 근거를 두어야 한다. 위와 같이 하위 개념인 브랜드 구조, 브랜드 아이덴티티 요소, 브랜딩 믹스에는 상위 개념인 브랜드 플랫폼에서 표방하고 있는 브랜드의 존재 이유가 일관성 있게 포함되어야 한다.

2. 브랜드 플랫폼의 내용

1)브랜드 비전(brand vision)

브랜드 비전이란 브랜드 플랫폼을 구성하는 가장 핵심적인 내용으로 기업이 현재와 미래의 고객, 투자자, 내부 종사자, 부품 납품업체 등 모든 이해 관계자들에게 장기적으로 제공하려는 브랜드의 미래 핵심 가치 체계를 말한다. 브랜드 비전에는 세 가지의 중요한 내용이 포함되어야 하는데, 그것은 미래 환경(future environment), 브랜드 목적(brand purpose) 그리고 브랜드 가치(brand value)로 요약될 수 있다. 즉, 브랜드 비전은 항상 미래 지향적이어야 하고 고객, 내부 종사자, 투자자 등 모든 이해 관계자들에게 효익을 제공할 수 있어야 하고 내재된 가치가 포함되어 있어야 한다.

2)브랜드 미션(brand mission)

미션과 비전의 양자 관계는 미션에서 미션과 비전으로 발전된 것으로 볼 수 있다. 그러나 비전 없는 미션이나 미션 없는 비전은 있을 수 없으며 이들 양자는 항상 공존하는 것이다. 이런 관점에서 브랜드 미션을 정의한다면 그것은 브랜드 비전을 달성하기 위한 실행 계획, 실천 의지라고 볼 수 있다. 브랜드 비전(정신적 가치)을 달성하기 위해서는 브랜드 미션(실천적 행동)이 뒤따라야 한다. 결론적으로 브랜드 비전이 형이상학적 가치 체계라면 브랜드 미션은 실천적, 행동적 가치 체계로써 양자는 서로 분리될 수 없는 관계로 파악되어야 한다. 즉, 브랜드 비전과 브랜드 미션은 브랜드 철학(brand philosophy)으로 포괄될 수 있다.

3)브랜드 퍼스낼리티(brand personality)

브랜드 퍼스낼리티란 사람이 제각기 서로 다른 개성을 갖고 있듯이 그 브랜드만이 갖고 있는 고유한 특성이나 품격 등의 개성을 의미한다. 그런 의미에서 브랜드 퍼스낼리티는 궁극적으로는 브랜드를 차별화시키는 핵심적인 요인이 된다. 따라서 어떠한 브랜드 퍼스낼리티를 어떻게 창출할 것인가 하는 과제가 대두된다.

고객을 발굴하고 유지하기 위해서는 파워 브랜드를 만들어야 하는데 파워 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드 퍼스낼리티를 만들어야 한다. 그리고 브랜드 퍼스낼리티를 만들기 위해서는 브랜드의 기능적 가치와 감정적 가치 개발에 많은 노력을 기울어야 하는데 이중에서도 특히 감정적 가치를 높이기 위한 노력에 더 집중해야 한다. 파워 브랜드 혹은 성공한 브랜드란 결국 브랜드의 감정적 가치 개발에 성공한 브랜드이기 때문이다.

브랜드 퍼스낼리티는 일반적으로 브랜드의 개성이나 품격을 설명해주는 형용사로 표현된다. 어느 텔레커뮤니케이션 회사의 브랜드 퍼스낼맅티를 요약하면 ‘friendly(우호적)’, ‘innovative(혁신적인)’, ‘trustworthy(신뢰할 수 있는)’, ‘contemporary(현대적인)’ 것으로 표현할 수 있다.

4)브랜드 포지셔닝(brand positioning)

브랜드 포지셔닝은 소비자의 마음속에 심어주고자 하는 브랜드 이미지 목표이다. 브랜드 퍼스낼리티가 브랜드 아이덴티티의 중요한 부분이라면 브랜드 포지셔닝은 브랜드 플랫폼의 전략적 내용이라 볼 수 있다. 코틀러 교수는 “브랜드 포지셔닝이란 목표 고객의 마음속에 각인시키려고 하는 기업이나 브랜드의 효과나 이미지를 설정하려고 하는 일련의 활동이다” 라고 정의하고 있다.

어떤 기업이나 브랜드 회사가 매우 독특한 퍼스낼리티를 창출했는데 사람들이 그 독특한 퍼스낼리티를 느끼지 못한다면 그 효과는 매우 적은 것이다. 바꿔 말하여 브랜드 포지셔닝이 잘되어 사람들이 그 퍼스낼리티를 잘 느낄 수 있다면 그 브랜드는 성공할 수 있다. 그러나 브랜드 이미지라는 것은 소비자들이 주관적으로 느끼는 브랜드 아이덴티티의 반사 영향이다. 브랜드 매니저들은 보다 강하게 보다 정확하게 브랜드 아이덴티티를 소비자들에게 보내려고 하지만 소비자들은 제각기 주관적으로 이를 받아들이는 개념을 말한다. 결국 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 사이에는 항상 개념의 차이가 생기기 마련인데 브랜드 매니저들은 이 개념의 갭을 최소화해야 한다. 즉, 브랜드 포지셔닝은 소비자들이 브랜드의 차별점을 느낄 수 있고 효익이 무엇인가를 알리려는 전략이다.

3. 브랜드 플랫폼의 효과

브랜드 플랫폼은 소비자, 고객, 투자자 등 모든 이해 관계자들과 장기적으로 공유하는 가치 체계로써 크게는 외부와의 미래 약속이고 작게는 내부 조직 운영의 근간이 되는 가치 기준이 된다. 그런 의미에서 브랜드 플랫폼을 도입하면 이를 도입하기 전에 비하여 다음과 같은 여러 가지 효과들이 나타난다.

첫째, 가치 추구의 경영 분위기로 바뀐다.

브랜드 플랫폼의 핵심은 브랜드의 존재 가치와 존재 이유로써 소비자와 내부 종사자들이 원하고 필요로 하는 가치를 추구하여야 한다. 특히 브랜드 플랫폼을 도입한 후에는 고객이 원하는 가치를 실현하여야 하므로 고객에게 제공할 가치를 추구하는 경영 분위기로 바뀌게 된다.

둘째, 조직 구성원의 결속을 강화시킨다.

브랜드 플랫폼을 수립하는 과정에서 조직 구성원들이 그 과정에 직접 참여하고 그 내용을 공유함으로써 공감대를 형성한다. 또한, 내부 종사자들이 브랜드가 추구하려는 가치가 무엇인가를 정확하게 이해함으로써 이들의 조직 소속감이 높아지고 따라서 조직의 결속력이 강화된다.

셋째, 최고 경영자의 경영 목표가 바뀐다.

브랜드 플랫폼 수립 이전에는 최고 경영진이 생산, 판매, 이익, 투자 수익률 달성 등 비교적 단기적 과제에 경영 목표를 설정하지만 브랜드 플랫폼 수립 이후에는 브랜드의 존재 가치 추구, 기업의 가치 창출, 경영 의지 달성 등 보다 장기적 비전 달성이라는 경영 목표를 설정하게 된다. 즉, 보다 장기적이고 미래 지향적인 경영 패러다임으로 경영 목표가 설정된다.

넷째, 브랜드 매니저 시스템의 경영 조직으로 바뀐다.

브랜드 플랫폼 수립 이전에는 사업 부서 단위의 분권화와 제품 위주의 PM(product manager) 제도가 일반적이지만, 브랜드 플랫폼 수립 이후에는 기업의 핵심 역량을 집중 개발하기 위하여 조직이 통합적으로 활성화되고, 권한 이양이 제한되는 PM 제도에서 전폭적인 권한 이양의 형태인 BM(brand manager) 제도로 조직이 바뀌게 된다. 즉, 브랜드 경영 중심의 통합 기능으로 조직이 활성화되고 전문화된다.

다섯째, 기업 이미지가 달라진다.

브랜드 플랫폼은 브랜드의 가치, 브랜드의 의무, 브랜드의 약속, 브랜드의 책임을 천명하는 강령으로써 기업의 이미지가 생산자나 판매자 이미지에서 브랜드 이미지로 바뀌게 된다.

여섯째, 기업 브랜드 가치가 창출된다.

기업 브랜드 이미지가 창출됨으로써 소비자들이 브랜드 로열티를 갖게 되어 궁극적으로는 브랜드 에쿼티가 창출된다. 그래서 경쟁 우위력이 생기고 매출과 이익이 크게 증대되면서 기업의 부를 낳게 된다. 이렇게 무형 자산인 브랜드 가치가 생겨 결과적으로 기업의 가치를 높일 수 있게 된다. 이는 브랜드 플랫폼이 기업에 가져다주는 궁극적인 목표이자 효과이다.