브랜드 확장 전략
1. 신제품 개발에 브랜드를 확장하여야 하는가?
기업은 시장 점유율을 높이거나 새로운 시장 개척을 위하여 신제품 개발 노력을 하게 된다. 또한 신제품을 개발하여 기존 시장에 출시할 것인가 또는 새로운 시장에 출시할 것인가를 고민한다.
그 다음 단계에는 신제품에 맞는 새로운 개별 브랜드 네임을 개발할 것인가, 기존 브랜드 네임을 활용할 것인가 또는 기존 브랜드 네임과 새로운 브랜드 네임을 혼합하여 브랜딩할 것인가 하는 브랜딩 문제에 부딪히게 된다.
이와 관련하여 브랜드 확장이라는 전략적 고려를 하게 되는데, 브랜드 확장이라 함은 이미 소비자들에게 친숙해진 기존의 브랜드 네임을 활용하여 신제품을 소개하는 전략을 말한다.
브랜드 확장 전략은 1980년대에 들어오면서 마케팅 효과를 높이려는 노력에서 발전된 개념이다. 소비자들이나 소매상들은 익숙지 않은 새로운 브랜드의 신제품을 선택하는 것보다 이미 익숙한 브랜드의 확장 브랜드를 쉽게 선택하기 때문에 마케팅 리스크를 줄이기 위하여 브랜드 확장 전략이 새로운 마케팅 전략으로 취급되고 있다.
소비자들이 친숙한 기존의 브랜드 네임이 부착된 신제품을 보다 쉽게 선택하려는 이유는 알려진 브랜드가 신제품이라 할지라도 믿을 수 있는 품질을 제공하리라는 믿음과 기대 때문이다.
2. 브랜드 확장 전략의 장단점
1)브랜드 확장 전략의 장점
브랜드 확장은 기존 브랜드 네임을 개발된 신제품에 활용함으로써 기존 브랜드네임이 축적해 온 브랜드 에쿼티의 후광 효과를 얻기 위한 전략으로 여러 가지 효익들이 있다.
첫째, 소비자들에게 믿음을 줄 수 있다.
브랜드 확장이 소비자들에게 줄 수 있는 가장 큰 효익은 소비자들이 기존 브랜드를 통해서 체험한 신뢰감으로 확장된 브랜드 선택을 마음 편하게 할 수 있다는데 있다. 소비자들은 생소한 브랜드에서 느낄 수 있는 품질에 대한 불안감을 해소하기 위하여 이미 친숙한 브랜드로부터 확장된 브랜드를 선호한다.
둘째, 기존 브랜드(original brand or existing brand) 혹은 모 브랜드(parent brand)의 후광 효과를 통하여 브랜드 마케팅 용을 절감할 수 있다.
브랜드 확장은 모 브랜드나 기존 브랜드의 브랜드 에쿼티의 후광 효과를 통하여 새로운 시장 진입에 따르는 위험과 비용을 절감할 수 있다. 그리고 비용에 있어서도 광고비의 절감과 광고 효과가 매우 높다. 기존 브랜드나 모 브랜드가 이미 긍정적인 브랜드 이미지를 축적한 경우에 브랜드 확장은 후광 효과를 얻을 수 있기 때문에 광고비 절감과 후광 효과가 크게 나타난다.
셋째, 모 브랜드와 확장된 브랜드 군에 대한 통합적인 브랜드 이미지를 강화시킨다.
브랜드 확장은 소비자들에게 더 넓고 더 많은 제품의 효익을 제공하고, 새로운 기능의 신제품을 제공함으로써 궁극적으로 모 브랜드, 즉 우산 브랜드(Umbrella brand)의 이미지를 강화시키는 역할을 한다.
넷째, 매출과 매출 이익을 증대시킨다.
소비자들은 브랜드가 확장됨으로써 더 많은 브랜드 선택의 기회를 갖게 된다. 기존 제품에 대한 싫증, 불만족, 진부한 느낌 등의 여러 가지 불만을 느낀 소비자들이 새로운 브랜드 확장 제품에 만족한다면 소비자들의 구매가 증가되어 매출과 매출 이익이 높아지게 된다
2)브랜드 확장 전략의 단점
첫째, 모 브랜드의 핵심 브랜드 가치를 희석시킬 수 있다.
브랜드 확장에서 일어날 수 있는 가장 큰 위험은 모 브랜드의 브랜드 퍼스낼리티와 핵심 브랜드 가치를 희석하거나 소비자의 혼란을 야기시킬 수 있다는 것이다. 소비자들이 모 브랜드와 확장된 브랜드 사이를 결속시켜 주는 어떤 가치를 느끼지 못한다면 모 브랜드의 브랜드 에쿼티는 확장된 브랜드에 연계될 수 없게 된다.
둘째, 모 브랜드의 이미지를 손상시킬 수 있다.
브랜드 확장이 잘못될 경우 확장된 브랜드뿐만 아니라 모 브랜드의 이미지를 실추시켜 막대한 손실을 끼칠 수 있다. 모 브랜드가 지속적으로 유지해야 할 브랜드 정체성이 브랜드 확장으로 희석될 수 있기 때문이다. 모 브랜드가 가지고 있는 본래의 특징과 달리 소비자들에게 불편한 느낌을 준다면 소비자들은 확장된 브랜드에 대한 호기심을 상실할 뿐만 아니라 모 브랜드에 가졌던 브랜드 로열티마저 버릴 수 있다.
셋째, 브랜드 카니발라이제이션(brand cannibalization) 현상이 나타날 수 있다.
브랜드 확장은 외견상 매출이 신장되고 새로운 시장을 개척하는 것처럼 보여지나 실제로 소비자들은 모 브랜드에서 확장된 브랜드로 단순한 브랜드 이전 행위를 반복할 수 있다. 여기서 나타나는 현상은 결국 제살 깎아먹기식의 모 브랜드나 이미 확장된 형제 브랜드 잠식 행위이다.
3. 브랜드 확장 전략
브랜드 매니저들이 가장 보편적으로 직면하는 브랜드 전략의 하나가 브랜드 확장 전략이다. 성공적인 브랜드 확장 전략을 수립하는데 있어 고려해야 할 점들을 설명하고자 한다.
첫째, 가장 중요한 요소는 이미 축적된 모 브랜드의 기능적 가치와 상징적 가치를 브랜드 확장에 잘 연계시켜야 한다.
모 브랜드와 확장 브랜드가 어느 정도 브랜드 포지셔닝은 서로 다를 수 있으나 모 브랜드의 브랜드 퍼스낼리티는 반드시 확장 브랜드에 연계되어 상호 동질감을 갖도록 해야 한다.
이때 모 브랜드의 브랜드 에쿼티가 높아 소비자들이 모 브랜드에 대하여 호의적 태도를 가지고 있다는 확신이 있어야 한다.
둘째, 모 브랜드와 확장 브랜드 간에 인지적 차별화가 있어야 한다.
브랜드 확장 전략의 어려움은 모 브랜드와 확장 브랜드 간에 브랜드 이미지, 브랜드 가치, 브랜드 퍼스낼리티가 일치하여 양자가 하나의 카테고리로 인지될 수 있어야 함과 동시에 모 브랜드와 확장 브랜드 사이에 어떤 차이와 변화가 있는 제품으로 인지되어야 한다는데 있다.
모 브랜드가 제공하지 못하는 기능적, 체험적, 상징적 효익을 고객들에게 추가적으로 제공함으로써 고객들이 “이 확장된 브랜드는 모 브랜드와 이런 점에서 다르다”는 인식을 갖도록 해야 한다.
셋째, 소비자들이 브랜드 확장을 어떻게 평가하는가를 알아야 한다.
브랜드 확장 전략을 수립하기 위해서는 무엇보다도 브랜드 확장에 대한 소비자들의 평가를 이해하지 않으면 안 된다. 켈러(Keller) 교수는 다음과 같이 소비자 중심의 브랜드 확장을 강조하고 있다.
1) 소비자들이 기억 속에서 모 브랜드에 관한 어느 정도의 인지와 긍정적인 연상을 하고 있다는 확신을 가져야 한다. 모 브랜드에 관한 잠재적인 호의적 지식을 갖고 있지 않는 소비자들로부터는 브랜드 확장에 대한 호의적 기대가 어렵다.
2) 적어도 상당한 긍정적인 연상이 브랜드 확장에서 되살아 나도록 해야 한다. 소비자들은 확장 브랜드가 모 브랜드와 같은 카테고리로 잘 접합될 때 모 브랜드에서 찾아볼 수 있는 강한 이상, 호감, 독창성과 유사한 연상을 확장 브랜드에서 느끼게 된다.
3) 모 브랜드의 어떠한 부정적인 연상이라도 확장 브랜드에 전이되지 않게 하여야 한다. 모 브랜드에 있을 수 있는 어떠한 부정적인 연상이라도 확장 브랜드에 옮겨가게 해서는 안 된다.
브랜드 확장에서 부정적인 연상들이 생겨나지 않도록 해야 한다. 확장 브랜드에서 부정적인 연상들이 생겨나면 확장 브랜드뿐만 아니라 모 브랜드에 결정적인 해를 끼치게 된다.
[출처] 현대 브랜드 경영 전략 - 이론과 실제 김성제
Theory History
| 번호 | 제목 |
|---|---|
| 12 | 브랜드 확장 전략 |
| 11 | 브랜드 프랜차이징 전략 |
| 10 | 브랜드 프랜차이징의 장점과 단점 |
| 9 | 브랜드 플랫폼이란 무엇인가? |
| 8 | 글로벌 브랜드 전략 |
| 7 | 글로벌 브랜드 전략의 장점 |
| 6 | 왜 글로벌 브랜드가 성장하는가? |
| 5 | 브랜드 네임의 중요성 |
| 4 | 브랜드 아이덴티티란 무엇인가? |
| 3 | 세계 초일류 브랜드의 10가지 특징 |
